用了13年沉淀了一个好社群,落网是不是也在赌独立音乐的春天?

倘若独立音乐的春天真能到来,把握住市场转机的落网令人期待!而它未来在文化领域的拓展更加富有想象力!

今天分析的是一款小而美的音乐产品,相信对一个资深乐迷或真文艺青年来说,对这一款音乐产品应该不会陌生,它的名字叫落网。

目前在Apple Store免费音乐排行榜中,落网排在第64位,下载量过千万,忠实用户应该超过300万。Apple Store的产品评论中,APP虽不是5星,但所有用户评论都是善意的,个别用户打星虽低但针对的也都是体验上的问题。基本是100%好评的一款产品。

说起落网,还要看一下它过往的辛酸发展历程。

看后不禁让我又想起了一个词:情怀,创始人的情怀。说到情怀,你肯定又会想到老罗~

与老罗的锤子相比,落网算是幸运的,因为落网天使轮400万融资完全是通过粉丝的股权众筹筹集起来的,是粉丝帮助落网这款产品走到了今天,不止是融资还涉及到了产品内部的方方面面,这才叫粉丝。

再反观另一个粉丝群体,每次新品发布,坐在电脑前的粉丝们无不赞叹新产品这个功能有多牛,那个功能有多叼,颜值超iphone,脚踢苹果,拳打三星,俯视国产,锤子上位,我要买,我要支持。可是他们往往说话等于放屁,这种叫好不叫座形似捧杀的行为我认为比直接抹杀一款产品还要可耻。

在这个互联网公司极大多数以广告为生的年代,落网可以说是一股清流,因此获得了气质相近用户的认可。在产品内部,PGC和UGC的功能范围内,完全看不到一丝商业的气息,范围外,提供了一个功能模块专门向用户推荐线下的livehouse和门票,即便是这样,用户依然不介意,甚至主动为落网提供资金上的支持。

我不禁又想到了张小龙说的一些话:

“真正的商业化,一定是在无形之中的,是以不伤害用户利益为前提的。”

本文试从如下几点对落网这款产品进行分析:

功能架构

商业模式

用户分析

用户体验

建议

盈利

总结

APP名称:落网

操作系统:iOS

应用版本:5.2.3

功能架构

商业模式

为了让你更好的理解落网的定位,我特意从落网Web端截了一张图。

用落网自己的一句话就可以综合概括一下,也是落网APP启动页的文字:落网,我们记录独立音乐。

于是可以捕获到一个关键字:独立音乐。

什么是独立音乐?

独立音乐的制作过程独立自主,从录音到出版都由创作者独力完成。也就是说相对于厂牌音乐而言,独立音乐是没有签约的音乐人做的音乐。音乐人没签约,就代表他的作品具有缺少商业性、可以更充分的表达自我、更具小众特点。

于是主打独立音乐的落网就成了一款小而美的产品,一款小众的产品。

做独立音乐有几个门槛:

推广资源。因为独立音乐由独立音乐人独自完成,独立音乐人没有与厂牌签约,没有厂牌的支持,独立音乐就缺乏推广渠道,你会发现,在线下的地域上只有在北上广深等一些一二线城市的livehouse可以听到这些独立音乐,在线上的一些音乐站点如豆瓣音乐、乐童可以了解到这些独立音乐。所以,尽管作品足够优秀,没有大厂牌的推广资源支撑,再优质的内容也很难抵达听众。

听众的品味。在之前的文章中已经说过,音乐用户群体中存在一条鄙视链。鄙视链是如果产生的呢?就是品味。品味是如何形成的?多听,多看,多去了解,因此你可以看到早期虾米的用户对于音乐的理解是比其他群体要高的。但由于独立音乐的小众属性,它抵达目标用户的成本是很高的,一是因为独立音乐没有足够的推广资源支撑,二是因为独立音乐的乐评很少,用户没有足够的耐心去了解一首独立音乐,哪怕是大概的,好听或不好听。

版权。做音乐的都绕不过版权问题,但独立音乐人都希望自己的音乐被其他人接受,被认同,恰好,落网拥有一批好品位听众再加上不断增长的用户群,大量的民间独立音乐群体愿意将自己的作品放在落网上推广。同时,落网与国内外的一些独立厂牌也有深度合作,保证了内容来源的广泛性。因此解决了令音乐厂商头疼的版权问题。

3的问题已经解决,1和2就是落网正在解决的问题。于是我们可以看到,落网作为一个筛选机制,帮助用户获取那些可以接受的独立音乐,让用户越来越了解独立音乐,支持独立音乐,搭建与独立音乐人之间的桥梁,增加独立音乐人和独立音乐的曝光度,有意无意都算是帮助独立音乐人,帮助他们实现梦想。

还有一点,任何商业化产品都绕不过去的问题,盈利。

亲自体验过产品后,你可以发现,尽管产品已经开始了商业化运作,但在产品内还是保持着一如之前简洁干净的页面,没有广告,“活动”板块里的售票通道是唯一可以嗅到商业气息的地方。

因此,产品的盈利模式到目前为止还在探索中,而且,这个探索是在不伤害用户利益的前提下进行的。

作为探索结果之一的“音乐空间”,个人认为会在未来承担起落网主要现金流的渠道。

先来看一下落网官方对于“音乐空间”是怎样定义的。

综合来说,“音乐空间”是一个文艺场所,区别于livehouse。在这个场所中,也会售卖一些酒水及周边的一些东西。当你身处这样一个轻松、文艺的场景时,只要你的腰包是鼓的,难免不会对一些精致的事物动心,比如:一款黑胶唱片,一款经典的磁带,一些其他的周边事物。这对于对生活品质有要求的真文艺青年来说,是抵抗不了的。

对于任何一款产品,有几点是比较重要的。

趋势,落网的发展是顺应移动互联网趋势的。

流量,上千万下载,300万忠实用户,不断增长的用户群,线上和线下口碑效应,都会带来线上和线下的流量增长,并且,线上线下是可以相互倒流的。

包装,落网WEB端和移动端的产品设计清新简洁,逼格够了。线下的实体店我没有去过,不过基于落网的格调可能差吗?

产品。这是一个很宽泛的概念。包含了服务,售后等等一系列消费行为发生之后,消费者所得到的完整体验。线上我感觉够了,线下没实际体验过,如果北京开了实体店,一定要亲自感受下。

重复性消费。第一,“音乐空间”是一个可以重复性消费的场所,第二,用户是否能够在“音乐空间”重复消费,在于在这个场所内的体验,比如消费水平、服务等等。

成本。目前,落网团队成员人数在20左右,按20来算,研发市场运营行政都加起来一个月差不多应该在20上下,所以综合一年的人力成本、办公场地费用、服务器、带宽等等,一年下来260万左右。天使轮400万的融资,省着点花应该可以抗一年半。“音乐空间”的成本就比较高了,装修、场地、员工工资等等都不是一个小数目,好在“音乐空间”的启动资金是通过粉丝众筹来完成的,减小了资金压力,不过,即使是股权众筹,也应该努力产生效益给股东分红,运营压力是有的。综合来看,互联网企业都讲究轻装上阵,但落网属于重装上阵,成本还是比较大的。

所以综合一下,如果说QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐、网易云音乐、百度音乐等产品通过独特的定位和特色占据主流市场后,不管是有意还是无意,落网选择在长尾市场的细分领域(独立音乐)下深耕,产品定位很讨巧。

用户分析

音乐领域是一个符合长尾理论的领域,通过引言部分的介绍我们已经知悉,独立音乐由于缺少推广资源的支持被埋没,因此他们只能在较小的地域范围内被小众人群所熟知。

主流的音乐产品已经把音乐市场中的主流市场占据,落网是一款典型的长尾市场的产品。

横跨小苹果-李宗盛-Paramore的产品没法赢得一个较高的好评率,而落网的好评率却是100%,源于产品定位鲜明受众同样鲜明。这个群体不随大众且有自己独立的音乐品味,流行音乐已经远远不能满足他们。

看了眼百度指数和落网的百度贴吧,发现用户群体偏年轻化,20-30岁年龄段的群体占大头,其次应该是10-20,再其次是30-40,学生和白领居多。并且我还发现这个群体是参与度比较高的一个群体,只要是在条件允许的条件下,都会参加落网组织的活动并且会在活动过后在社交媒体进行分享或者说是炫耀。

用户体验

首次使用体验

整个产品划分了5大功能模块,3个主要的(底部三个功能),2个辅助的(左上的头像和右上的搜索)。

产品的设计清新、简洁、大方,易于上手,app的icon设计和内部设计很有格调,个人十分偏爱这类设计的应用。

功能看一眼就知道是来做什么的,所看即所得,一路操作下去无障碍,符合个人的操作预期。没有反人类的操作。

发现

(1)音乐期刊

可以根据分类展示不同的期刊,分类列表如下:

往下滑还可以滑4个6p的屏幕高度,分类实在太细。

作为整个产品最核心的功能,音乐期刊的角色等同于其他主流音乐产品中的歌单,不过与其他音乐产品的歌单相比,有下异同:

相同点是歌单/音乐期刊都作为核心内容吸引用户,搭建产品与用户、用户与用户沟通的桥梁。

不同点是其他音乐类APP中的歌单是UGC,落网的音乐期刊是PGC。

UGC质量参差不齐,难归类,通常一个歌单砸下来,砸中的几率比较小。还需要继续优化推荐算法,寻找更多的因子,提高准确率。

PGC质量得到了严格的把控,易归类,因此用户可以直接通过分类找到自己感兴趣的类型,落网的每个音乐期刊(注意是每个)被收藏数都在万颗心以上,16000+到18000+很常见。

每一期的音乐期刊质量都很高,截止到目前(2016年12月04日),已经更新到了875期。

每一期的音乐期刊都有1张图片,1段文字描述,10首歌曲,如下:

音乐期刊支持收藏,支持分享,支持评论。

图片下方有一个播放按钮,点击后可以直接播放该期刊下的音乐。

文字被折叠,其实文字很美,为了不让文字喧宾夺主,所以把文字折叠,突出整个界面音乐的比重。

10首歌曲也是经过百里挑一的,据说这10首歌曲是从500首里逐一筛选的,而且还要保证每个音乐期刊的第1首歌曲可以让听者易于接受以便继续听下去。很用心。

在百度贴吧,有用户怕落网挂掉,于是专门用爬虫收录了这几百期音乐期刊。

(2)原创推荐

这里可以看到原创推荐,可以说明在商业模式中说到的一个版权问题,就是落网作为独立音乐的推广平台,与国内外独立厂牌或独立音乐人合作,对其音乐内容进行推广

(3)在线视频

当然,能看的都在这里。

(4)专栏文章

更专业的音乐人士在这里进行内容输出。

(5)每日精选

如果音乐期刊是官方的PGC,那么每日精选就是UGC。用户可以按照PGC的规格制作自己的音乐期刊供其他用户欣赏浏览。

社区

这个没什么可说的了,和其他音乐类产品都差不多。

活动

整个APP内唯一可以看到商业化的地方,以地域为条件对活动和场所进行了划分。

(1)活动(线下的livehouse)

(2)场所

建议

(1)音乐期刊

第一个问题:

从整个界面布局来看,图片下方的自动播放按钮并不醒目,新手用户进来后可能会把整个界面滚动到下方,点击某一首歌曲进行播放,如果文字描述内容过多,要滚很长的距离才能找到位于底部的音乐。建议给播放按钮中间的三角的背景颜色改为红色。

第二个问题:

每个音乐期刊里有10首歌曲,10首歌曲播放完后会进入循环模式。对于主打发现音乐的产品来说,可以将循环模式做一个更改,由期刊内歌曲的循环转换为期刊的切换。比如当前播放的是875期,875期的音乐都收听完毕后可以听874期的音乐,以此类推。还可以是875这一期是民谣类型的音乐,这一期的音乐播放完毕后,可以到以往的历史期刊中寻找民谣类的期刊,然后继续播放。推荐更多的好音乐给用户,更突出“发现”这一功能。

第三个问题:

音乐期刊的评论区按照两个维度进行划分,即最新和热门,默认是最新。

建议将默认的划分纬度改为热门。原因有下:

音乐期刊是按照时间线串联起来的,最新一期的期刊会显示在一级入口处,其他的历史期刊在二级入口。如图:

因此,当我查看最新的一期期刊时,该期刊下的评论肯定是最新的,最新的评论时间与最旧的评论时间时间差不超过1个星期,时间上不易出现断层。

当我查看往期的音乐期刊时,如果评论时间中间出现断层(两条评论的发布时间间隔太久)会让用户感觉产品的用户参与度不高进而显得气氛冷清。

使用热门作为默认的划分纬度,第一,规避了以上的问题,不再让用户感觉冷清,而是让用户感觉产品的用户参与度高,热闹;第二,热度最高的评论肯定有热度高的道理,也许是它引起了其他用户的共鸣,由于产品的受众鲜明且小众,用户群体的每一个个体肯定会有兴趣/爱好/情感/经历/口味/生活等等高度重合的地方,更会引起大家的共鸣,让大家产生沟通的意愿并付诸实践,进而提高用户参与度,提高用户粘性,即使现在已经很粘了。

甚至可以把<最新>这个维度取消掉。

第四个问题:

文案。我用红色部分标注出来了。

最右侧现在的文案是“15感谢”,这里点进去你可以发现是这样的。

所以,文案可以改成“感谢15个打赏”。标明这里是可以打赏的!以前太含蓄了,尤抱琵琶半遮面。

第五个问题:

音乐期刊一直都是人工编排的。我不知道这个人是谁。倘若有一天这个人换了,会对整个产品造成很大的伤害。间接反应在用户的身上就是,用户会感觉新的PGC和以往的风格会有很大的不同。后期可以利用大数据挖掘数据的价值,挖掘因子,使用人工智能精准定位。降低“人”的不可替代性。

(2)意见反馈

通过WEB端给产品提了一个挺严重的bug,提了一个星期了怎么一个反馈都没有呢,是后台出故障了没有收到吗。

至少应该鼓励一下用户的参与吧,像大哥这样的用户你们应该好好珍惜(玩笑脸)。

(3)搜索

产品主打发现音乐,既然是发现应该对搜索功能提供良好的支持吧。但是搜索只能通过期刊号或关键字,这个关键字具体是什么关键字我也没弄明白,反正尝试搜了很多次都无功而返。期刊号现在更新到了851,难道每个期刊号和其所属内容我都要背下来才能知道该搜索什么吗。在社区中发布动态内容时可以往内容中添加音乐,这个小功能做的音乐搜索就特别好。

该支持对歌曲名称的搜索。

该支持对歌手名称的搜索。

最好加上听音识别。因为那些你听所未听,不知道名字的歌曲很可能就是一位独立音乐人所创作的独立音乐。

(4)活动

能把购票入口挂上就大大方方的挂上吧。

加上“落·音乐空间”,向线下倒流。

(5)SEO

音乐市场的长尾关键字待开发的还有很多,想办法优化一下吧!

(6)音乐空间

现在的落网也开始启动了融资,资本的加入会有好的一面也有坏的一面。好的一面是可以加快产品的发展。但资本逐利,如果创始人立场不够鉴定在盈利的压力下产品的格调会跑偏,小而美的产品向大众转变势必会影响到一部分用户群体,市场上这样的产品例子很多。而且,主流市场的竞争现在已经不单单仅是靠资本的介入就能解决得了的,进入大众市场,直接面对实力强劲的竞争对手(BATN),搞不好赔了夫人又折兵,倒不如在长尾市场细耕,闷声发大财。音乐空间的探索是一步好棋。

个人认为这是线下发展的重心,也是整个产品发展的重心。线上线下互相倒流,并且通过产品的口碑效应、经过用户群体的向好友推荐,也可以为线上和线下带来流量的增长。

其次,线下的音乐空间为线上提供了更好的社交场所,用户可以将线上的关系链搬到线下来巩固,或者在线下建立关系链搬到线上继续保持。都是不错的选择。

股权众筹不仅很好的解决了资金压力,也使个体的投资风险降低。并且在趋势、流量、包装、产品、重复性消费这几个方面落网都是有优势的,难点在于运营和成本管控。但是运作成功后盈利可期且易复制。

相似案例可看唱吧大力发展线下KTV。

(7)其他今后慢慢补充,持续关注落网这款产品。

总结

作为有史以来长期被忽视的独立音乐制作团体,在数字音乐不断发展的今天,是否可以迎来春天?答案可能是“是”。

因为巨头都在做,资本的介入可以快速催熟一个行业。你可以看到,网易音乐在支持独立音乐人、QQ音乐在支持、百度音乐在支持,大家都在支持。

落网用了13年沉淀了一个非常好的社群,是不是也在赌独立音乐的春天?我想应该是的。

倘若独立音乐的春天真能到来,把握住市场转机的落网令人期待!而它未来在文化领域的拓展更加富有想象力!

在今后的发展中,希望落网可以不忘初心,让内容生产者赚钱。如果他们赚不到钱那就没有动力创作好的作品,作品不好赚不到钱对行业的发展时没有好处的,共赢才能促进正向循环,平台才能变得更好。

持续关注落网,希望它越来越好。

作者:huber。

产品中国-产品经理门户原创,作者:产品中国的伙伴们,转载请注明出处:http://www.pmtoo.com/article/13425.html

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