从买IP到养IP,版权乱局下新浪体育的突围之路

独立一年的新浪体育,正在走出它的IP养成之路。自从2015年赛季末NBA的新媒体版权易主腾讯,在大型竞技赛事的版权市场,就再未出现过新浪体育的身影。

无论是中超卖出5年80亿元的天价,乐视体育27亿元接盘,还是聚力体育独得西甲版权,暴风通过收购MP & Silva在体育市场崭露头角,搭建起角逐5万亿市场的“草台班子”……核心版权市场在过去两年异常喧嚣,而门户时代依靠体育内容成名的新浪则全部保持了沉默。

不过沉默分很多种。新浪体育的沉默则像一颗种子,在各家巨头都在砸下重金,仪式感十足地宣称进军体育产业时,新浪体育则尝试通过对产业的另一种解读,走一条赛事运营,打造自有IP的道路。

2016赛季,新浪体育举办的第二届3×3篮球黄金联赛(以下称黄金联赛)总决赛上,央视体育频道CCTV5破天荒为这场业余赛事开了一扇窗,做了80分钟的转播。要知道,在分秒成金的央视体育频道,转播一场赛事的费用要超过6位数,而新浪黄金联赛无疑获得了央视极大的认可和支持。

新浪体育总经理魏江雷

新浪体育总经理魏江雷

这在新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷看来,是新浪打造自有赛事IP取得小成的一个间接证明,而直接证明则是,通过与联想ZUK和五粮液等赞助商的广告合作,黄金联赛在上个赛季实现了收支平衡,下个赛季将会有更多的赞助商涌入,而新浪3X3黄金联赛的赛事规模也将做得更大。

在黄金联赛之外,新浪体育还迅速赌上了足球、跑步以及冰球等更多筹码。

竞技体育本身就是人类对自我的不断挑战,而各项赛事的顶级IP则是人类极限能力的呈现舞台。与之对应的也是严苛的进入门槛,泛泛之众可以付费瞻仰,却极少有机会能够参与。

业余赛事的生长逻辑正在于此:上游的顶级IP通过日新月异的直播、APP新闻客户端等等新媒体渠道释放出多大的吸引张力,业余赛事的受众基础就会随之相应增长。体育本质上是一场汗水经济,参与其中和坐在屏幕前观看是不同的价值体验。

这是体育产业发展的内在动力,而它有个前提,那就是是政策的开放程度。

失而复得的3×3赛事

2014年,中国篮协拿出三对三的项目公开招标,新浪以1亿多元的价格成为招商推广的中标方。让人看不懂的是,这个项目不仅没有实施,主导该项目的负责人、时任新浪体育事业部总经理阮伟也一并辞职。其中内情,外界无从得知,大多归因于新浪的职业经理人阵容以及权力分散的股东局面。

“由于阴差阳错的原因, 这个项目未曾实施。”前联想集团副总裁、接替阮伟上任的新浪体育总经理魏江雷告诉钛媒体。

但是并非没有收获,三对三项目公开招标的背景是篮协根据国务院46号文件推行管办分离的先行案例,在篮球赛事的等级划分中,由合法商业主体举办的赛事属于C类,无需上报审批。锁定了政策机会,再加上新浪体育独立运营的呼声渐高,新浪3X3黄金联赛于2015年启动,并且至今已举办两届。

在魏江雷看来,这个政策对于体育产业的机会,不亚于上世纪90年代初,国家取消进出口批文对于IT产业的机会。

“1984年之前,你想做计算机生意,得先有一个批文,批你进多少台,才能进多少台。1984年取消进出口批文,一夜之间中关村几百家公司都在做倒买倒卖。”魏江雷说,“46号文件,就跟当年的IT产业的改革开放一模一样,取消赛事的审批制度,就是把群众赛事跟商业赛事的审批权取消和放开,只要你想干,你都可以去做。”

18年的门户历史让新浪在内容领域有着深厚的积累,甚至有些束缚其中,无论是早先的聊天室,博客,还是如今势头向上的微博,变现能力都不突出。而新浪体育从原有的内容体系独立之后,由具备多年运营和市场背景的魏江雷接棒,则表现出了明显的方向感。

“我们承认大版权能够带来流量,但是要看新浪体育要的是什么。”魏江雷告诉钛媒体,“我们也可以拿热钱去炒很多版权,但是对于新浪来讲,我是成本性的公司,我们是整个体育界为数不多的赚钱的企业,没必要去炒这个版权,我们做的事情,就是要围绕着核心的资源打造自己拥有的IP。”

在赛事IP的打造上,新浪体育遵从了产品化、职业化和互联网化三个原则。

黄金联赛产品化的第一个特点就是突出了浓郁的街球特色。除了按照美国的街球标准高度执行之外,黄金联赛还加入了创新元素,比如在比赛中,加入了全场DJ打碟、啦啦队表演、街舞大赛,下个赛季还将加入斗牛跟超人大赛等形式。

一些业余篮球赛事的创业者会顾虑美国街球文化在中国的断层,但是在魏江雷看来,3×3本身就是一个高度追求个人技巧性和连贯性的赛事形式,这个赛事的特点是能够和街头文化融合的。

“你在街头看到的文化是拿着大音箱,放音乐打球,其中包含了音乐,涂鸦,街舞。”魏江雷说,“而3×3的比赛,它的节奏很快,包括判罚,裁判的哨响得很少,很少会打断比赛,除非是严重的犯规,他就是要保证这个赛事的观赏性和一致性。所以当你了解了这个运动以后,你就知道这个项目应该有什么元素,你就不会对什么拉拉舞,街舞和DJ打碟有什么意外了,这是街头的代表。”

《日落东单》一支不到10分钟的RAP版赛事剪辑刷爆网络之时,新浪体育的黄金联赛在街球特色上的铺垫尤甚。

除此之外,黄金联赛还为每个球员都做了数据统计系统,包括了球员的扣篮、过人、罚篮、抢断以及犯规等数据,这个数据未来会与打赏竞彩功能结合,成为赛事产品化的另一个特色。

而黄金联赛的第二个特点则是职业化。在新浪体育向钛媒体出示的数据中,2016年7月份结束的赛季中,共有2064支球队参与了黄金联赛,覆盖了16个城市,仅拉拉队和街舞战队就分别达到了112支和104支,作为一场业余赛事来说,规模可见一斑。

但是黄金联赛并非没有对手,《城市传奇》《日落东单》《蓝民共和》甚至中国篮协自身主办的3×3赛事等都在争夺优质的球员资源,而业余赛事相比于职业赛事常见的通病是,由于缺乏成熟的市场运营机制,没有合同绑定和约束,对于优质球员资源的掌控都不牢固。

新浪3×3黄金联赛中,涉及的高质量队员有知名街球队和球手、CUBA强队,和众多CBA退役球手,以及NCAA球员等。优质球员资源的多寡是一个赛事水平的直接衡量标准,而黄金联赛为了吸引这些优质球员甚至潜在优质球员,除了将赛事奖金从上个赛季的60万元提高到下个赛季的200万元,还设立了一整套的职业化通道。

魏江雷表示,关于职业化的拓展性,黄金联赛从3×3的赛事形式中已经有所考量。3×3是国际篮联认证的街球赛事形式,而新浪体育的3×3黄金联赛也经过了FIBA(国际篮联)的认证,也就是说所有报名黄金联赛的球员都会在国际篮联获得3X3注册资格,通过打黄金联赛获得FIBA的正式积分。而且随着黄金联赛的进行,这个积分会不断提高,如果积分能够进入到全球5000名之后,就可以自行组队,参与一些FIBA组织的国际篮球赛事。

而且对于黄金联赛的冠军球员来说,通过新浪体育搭建的国际化通道,将能够直接参与到更高级别的职业联赛。新浪体育CMO张浩告诉钛媒体,

新浪体育在2016年已经跟澳洲篮球联赛签了三年合作协议,2017年新浪将送前四名去澳大利亚去试训,如果能试训成功,就能够参加选秀,被选中之后就会留下来参与澳洲职业联赛。

而新浪体育在赛事的互联网化方面,更多的是将体育赛事与新浪自身的业务体系进行融合,创造更多的传播度,为赞助商带来的利益,从而创造赢利点。例如,在直播平台中加入打赏互动功能,这个打赏的礼物会是某款运动饮料品牌,也可是某款运动装备,甚至肯德基午餐券。

而从球员的角度,同样可以做这样的设计。

“如果一场比赛一个球员能够积累到一千个赞,我们可以让品牌给他100个优惠券,他可以反送给网友,跟粉丝进行互动,这些完全都是互联网化的思路。”魏江雷向钛媒体表示,这样的技术已经和新浪投资的一下科技旗下的一直播对接完毕。

从媒体走向产业化

体育媒体通行的做法是购入版权,在视频、图片或者文字报道上获取流量,通过广告变现。而2016年1月份,新浪体育宣布独立,正式以体育公司的定位开始运作,从媒体向产业化布局的转型也随着黄金联赛的成熟,开始进行。

不过,在魏江雷看来,这种转型并不是剥离,而是依托原有的媒体属性,进行产品商业化和赛事经济的拓展,吸引更多的用户和流量,反哺于新浪体育媒体平台的发展。新浪体育CMO张浩也告诉钛媒体,在新浪体育首页上,也针对新浪的自由IP赛事进行聚焦和优化,让内容的呈现更加集中。

而从产业化布局的角度来看,新浪体育只有一款黄金联赛显然还不够。

“从体育公司的角度来讲,我们一定要做布局最大、最值钱的两个赛事——足球和篮球。”魏江雷说。

从买IP到养IP,版权乱局下新浪体育的突围之路
1月3日,新浪体育5×5足金联赛首个赛季的总决赛落幕,新浪体育方面表示,下个赛季足金联赛的参赛队伍要达到1500-2000个。而在职业化上,新浪也在借助自身的资源力图打通球员的上升通道,例如引入在总觉赛中引入香港愉园队、澳门千叶队等当地的资深球队来参赛,增加赛事的竞技水平。

同时,新浪体育还运营了跑团评选活动、冰球赛事以及健美大赛等自有IP。围绕这些赛事布局,新浪体育也开始尝试更多的产业化动作。

魏江雷告诉钛媒体,虽然3×3黄金联赛在第二赛季的取得了很大的关注,但是依然在前期交了不少学费,

上赛季的赞助商有ZUK、五粮液、天速篮球地板和我奥篮球,明年要实现5个赞助商,赞助金额要突破2000万元,而5×5足金联赛虽然举办了第一季,已经吸引了三个赞助商,下一个赛季同样要达到5个赞助商,赞助金额突破600万。

除了赞助收入,新浪体育也在开拓运动员经纪业务,例如,送到澳洲试训的球员如果能够留下参与澳洲篮球联赛,新浪体育就会与这些球员签下经纪约,代表他们去和澳洲的俱乐部去签合同。

而未来体彩开放之后,新浪体育同样也会涉足,同时,新浪体育的电竞业务也已经展开,赛事IP成熟之后,体育游戏这块也会成为新浪体育的布局领域。

“整个体育的收入一共八类,我们现在涉及了五类:传统广告、运动员经纪、体育游戏、体育彩票、赛事运营(包括赛事的冠名、赞助、收入),希望明年我们继续增加。”魏江雷表示。

做体育产业的华为

曾经在联想身居要津的魏江雷对于转型中的新浪体育,却希望其走一条“老对手”华为的路线。

当年的IT产业有两个典型的代表,就是联想和华为,按照大众通常的归纳,联想走的是“贸工技”的路线,首先是买卖,从国外进口,代理IBM,代理惠普,通过做贸易的方式,学习做生产加工,最后再掌握核心技术。

而华为是1987年成立,走着一条“技工贸”的路,从第一天开始,就是研发自己的技术,做自己的产品。 从今天来看,两者殊途同归,都成为了全球化的企业,只是从各项对比来看,华为都比联想要走得要更稳健一点。

而魏江雷则认为,目前大肆砸下重金引入大型版权的路线正是当年联想的“贸工技”路线,而且即便是“贸工技”路线,也和当年联想的出发点不一样了。

“以前我花钱买的的话,我有差价,可以赚钱,但是现在的版权买卖没有差价,赚不了钱,比如说花5000万欧元买的西甲,你根本收不回这个钱来。”魏江雷说。

除了犹犹豫豫一直在寻求分销渠道的聚力体育,乐视体育也因为在版权市场多次超出“市场规律”的出价而导致资金支撑乏力,2016年年底,后者曾一度传出未能交付英超的部分版权费用,而遭遇新英体育的停播制裁。

同样致力于成为体育运营公司的悦跑圈创始人骑驴居士也向钛媒体表达了对于当前版权市场“虚火”的看法,

“所谓的核心大IP没有一件属于现在的体育公司的,今天你花了钱买下来,暂时可以说它是你的,明天你不花钱购买,就什么都没有了,而且你把这个你花钱买的IP经营得越好,你下次购买它的价格就越高。”

而为了从源头上掌控一项赛事的IP,新浪体育选择了走一条“技工贸”的路线,即围绕国务院46号文件,在篮球、足球、跑步热门领域涉足之后,又布局了冰球和健美大赛等项目,以期在体育产业未来走向5万亿大市场的裂变当中,从自身的IP养成路线中获得华为那样厚积薄发的收获。

但是如文章开篇所言,顶级IP是人类极限能力的呈现舞台,它所承载的意义或许不单单是一个代表价码的商业符号,其与业余赛事IP之间也更多是从属关系而非平行。如今版权市场的乱象,与虚火有关,也与付费习惯的环境成熟度有关。

因此,对于任何一个体育公司来说,是严格选择“贸工技”,还是“技工贸”,这并不是一个单选题。谈及2017年在版权市场的“复出”,魏江雷神秘地笑了笑,“马上你会看到。”

本文来自钛媒体。

产品中国-产品经理门户原创,作者:small妮,转载请注明出处:http://www.pmtoo.com/article/13955.html

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