做效果广告的Facebook涉足品牌广告,腾讯广告业务为何选择相反的方向?

作为全球两大社交巨头,Facebook和腾讯之间不管是产品,还是用户量级......都会被拿来直接PK。

但双方PK最直接的一个方式是:财报。对比2016年两家公司年报,你会发现腾讯的收入以游戏为主的同时,也呈现多元化。Facebook捞金只靠一件事:卖广告,单单2016年它就从北美每个用户身上平均获利62.23美元,广告营收占据九成以上。

不过腾讯2016年报中也透露了一个信息,那就是网络广告收入已经占腾讯公司总收入的18%,同比增长54.4%。

从数据中不难看出,网络广告收入已经成为腾讯继网络游戏等增值服务外新的增长极之一。除此之外,2016年第四季度微信的商业化也在加速,效果广告收入增长77%。

很明显,腾讯要加注广告业务了,但是与Facebook一直做效果广告,这三年内开始涉足品牌广告,向来做品牌广告的腾却选择持续加注效果广告,并且提出了“效果营销”的概念,为什么?

什么是效果营销?

根据腾讯公司副总裁郑香霖的定义,这里的效果营销并非单纯关注效果广告本身,效果营销涵盖的维度比效果广告更全,更考虑到客户的整体业务需求。

郑香霖的理由是,在用户路径多样化、商业格局复杂化、媒体场景多元化的趋势下,将业务增长简单寄希望于广告投放技术,以及账户运营优化技能很容易遭遇瓶颈。

腾讯公司副总裁郑香霖。

行业在变,企业需求在变,腾讯广告业务模式也不得不变。

在腾讯成立之初,当时的广告位只有QQ上的一串代码,这可以看作是广告业务在腾讯的起源,伴随着腾讯集团业务的延伸,开始以做品牌广告为主,近年来涉足效果广告。

然而随着互联网人口及流量的红利趋于消逝,让广告行业开始重新思考数字营销与商业效果之间的路径。从去年宝洁削减精准广告预算,到今年可口可乐以CGO(首席增长官)取代CMO(首席营销官),都传达出“增长优先高于营销”的态度,反映出企业对营销的回报要求日益现实且严苛。

但为什么是效果营销?

首先,在郑香霖看来,营销广告之所以用了广告这两个字,是因为广告包含在营销里面,广告只是一种手段,而以往的品牌和效果两样也并不冲突,因为企业确实有需求。

但郑香霖发现,当游戏、电商公司越做越大时,企业就不只有品牌需求、效果需求,关键是企业生意营销需求,而且每个时期企业的需求完全不一样。

“效果营销,不只是做成一个项目就好,而是把客户绑得更稳一点,营销比广告大很多”,郑香霖接着说。“效果营销的好处就是满足企业不同周期的不同需求”。

另一个促使效果营销概念产生的原因是用户场景的变化,总结为一句话:帮客户考虑不同的场景,给不同的用户,不一样的东西。

为此,腾讯提出了三个重要场景:1、资讯场景;2、社交场景;3、O2O场景。

事实上,自腾讯内部开始提出“效果营销”的概念时,整个链条中颇为重要的广告销售团队,就已经把自己定位是效果营销专家,核心再是单纯的销售,而是聚焦服务能力。

腾讯效果广告总经理王莹也告诉36氪,未来最有前景的CMO像CEO去思考,因为营销边界已经从传统创意文案内容变成真正能够推进业务,做销售线索的收集,做电商的促进,然后延伸到线下。

虽然广告主的客户需求强烈,但腾讯最初把效果营销方案推荐给客户时,也并非一帆风顺,腾讯选择了一个巧妙的方法,例如:一个卖水的,一开始就说这个水怎么怎么好,你会觉得很抵触,但是如果从健康入手,就变成对方需要的,自然不会引起反感。

“以往广告就是单一叠加,行业达成目标就是广告,花钱一定要看KPI。但是全链条营销更多的是先想一想用户在我们这里的业务逻辑和路径是什么,想清楚再制定营销目标,这时候就绝对不会是单一的目标”,王莹如此解释效果营销的服务思路。

10年间,国内外广告行业如何变化?

事实上,广告行业的变化不仅仅表现在营销层面,包括地域之间的变化也很明显。在加入腾讯担任副总裁之前,郑香霖曾在亚太区包括香港、台湾和中国多地担任管理职务,并在广告媒介领域享有盛名。

根据他的观察,10年前香港和台湾在数字营销方面做得很超前,大陆都是到那边挖广告人才。10年后,这种状态恰恰相反,台湾、香港开始向大陆取经。

原因主要表现在三个方面:

1、香港和台湾经济没有那么活跃,而广告直接跟经济相关,如果经济不活跃,广告量就会很少;

2、香港、台湾的数字平台没有大陆多,所以提供出来的广告平台选择并不多;

3、大陆的移动化趋势,以视频为例,一年有超过80%的人通过移动工具观看视频。

除此之外,即便是在欧美,营销打法也没有中国市场丰富。比如,在国外你就很难看到二维码扫一扫的情况,他们也根本不用。

但是郑香霖也不否认国外广告模式出色的地方。“Facebook在广告上面做得很出色,出色的地方我们必须要学”,他说。

谈及腾讯广告业务的优势时,郑香霖坦言在广告公司时,觉得腾讯资源太多,都不知道怎么利用,但是来到之后发现这是一整个大生态。“虽然有不同的平台,但都是同一群人,同一个用户唯一ID,不管去哪个平台,你只需要确定那个人,是那个人的话基本都可以用”,郑香霖补充道。

郑香霖还总结道,想要做好效果广告,大数据、算法都是必不可少的,腾讯也并不是单一定义效果广告,也不是跟谁竞争,目的是要借鉴国外效果广告的经验,并建立起符合中国国情的生态。

本文来自36kr,作者:宋长乐。

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