好的互联网产品,都先解决了用户的“焦虑感”

很多时候,当我们的核心价值观受到威胁时,会产生强烈的焦虑感;而那些做的好的互联网产品,毫无意外都是解决了用户的的“焦虑感”:资讯类产品解决了信息焦虑,工具类产品解决了事件焦虑,购物类解决了环境焦虑,个中原因,请看本文详解:

之前与朋友聊起过一个很有意思的话题:为什么大家普遍觉得“快手”这款短视频APP很low?

其实这样的定义不无道理:快手首页上充斥的各种毁三观、无下限、low穿地心的视频内容,确实很难让人对这款产品有很好的印象。当然,觉得“快手”low的这些人,脑中的回路一定是这样的:

“这个产品平台上的内容素质这么低下,这款产品的定位也高不到哪里去。”

这样的思考逻辑,和“这个学校的学生成绩这么差,素质这么低,这个学校肯定好不到哪里去”很像——但互联网产品和学校,是两个截然不同的概念。

学校招生时有自己的门槛,什么样的学生我可以收,什么样的学生太差我不能收,学校自身是有要求的;甚至学校已经收入的学生,如果后期表现不好也会被劝退——每个学校都有其自己的选择标准。

但互联网产品不同,产品自身不具备筛选用户的机制,甚至不仅不筛选,反而更加希望大量的用户注入,越多越好。即使有的用户发布不良内容或者挑起事端,只要不触碰法律底线,产品平台是不会将用户驱逐出去的。

学校是选择优质用户,依靠口碑为自身的品牌赋能。产品是被用户选择,依靠产品体验为用户赋能。

被批判low的“快手”是替用户背了锅,真正low的其实是用户自身。

而让用户自身low的一面无限放大的原因,正是快手所为用户赋能的结果:

依靠解决用户的“焦虑感”,为用户搭起释放与消除内心最原始不适感的永恒桥梁,从而让用户对产品爱不释手。

日活6000万的快手,放大的是我们在日益紧张的生活压力下所暴露的“焦虑感”。而人们不愿意面对快手低俗的内容,批评其low,其实是对内心隐藏已久的“焦虑感”被如此的公开与释放下的恐慌与逃避。

什么是焦虑感

许多人一说到“焦虑”,就将其联想到精神疾病。其实不然,焦虑并不是一个贬义词,它是人类的一种基本情绪。具体的定义如下:

焦虑是人类在与环境作斗争及生存适应的过程中发展起来的基本人类情绪。

焦虑并不意味着都是有临床意义的病理情绪,在应激面前适度的焦虑具有积极的意义,它可以充分地调动身体各脏器的技能,适度提高大脑的反应速度和警觉性。只有具备某些病理性特征同时对正常的社会功能造成影响时,才成为病理性焦虑。

从上面的定义中我们可以看出,焦虑感产生主要源自于:人类对于环境以及生存适应过程中发生的变化,而产生的应激反应。

在我们的生活中,“焦虑感”无处不在:

早上起床闹钟没响,一看表发现已经多睡了半个小时。此时焦虑感瞬间触发,“完了,我是不是要迟到了。”这种焦虑感催促并调度你马上起床,加快洗脸刷牙的效率,最后按时来到了公司。

到了公司之后,发现同事都在低头看业务资料,此时你的焦虑感又瞬间触发,“完了,大家怎么都在看业务资料,是不是一会儿要开会了。”这种焦虑感催促你马上打开电脑浏览业务资料,果然过了半小时,总监叫大家去开项目推进会。你因为提前复习了业务资料,被领导发问的时候对答如流。

晚上下班,你发现外面的天气阴沉沉的,此时你的焦虑感再一次爆发,“完了,是不是要下雨了,如果不带伞挨浇就惨了。”你看周围的人都带了伞,这种焦虑感调动你去柜子里也翻出了一把伞。在回家的路上大雨倾盆而下,你因为带了雨伞滴水未沾。

以上的场景都是基于焦虑感产生的,而这种焦虑感也为我们带来了正向的积极的效果。

但需要注意的是:焦虑感如果超过阈值,会产生反向的、破坏性的效果。

比如当你看到同事都在看业务资料不理你,你的焦虑感是“为什么大家都不理我,是不是我又做错什么了”,你的焦虑感被无限放大,呼吸急促精神紧张,最后开会的时候被领导提问而表现失常。

这也就是上文定义中提到的“病理性焦虑”:你的应激反应,生理特征影响到了你正常的社会功能,就会带来反效果。

适度的焦虑感可以让我们的生活越来越好,而过度的焦虑感将会损害我们的生活。

所以,高频且适时的释放并减轻用户的焦虑感,将会为用户的生活带来积极的作用,让用户爱不释手。

如何缓解焦虑感

笔者根据用户日常生活中的常见场景,以及一系列突发情况,将“焦虑感”主要分为三个方面:

时间焦虑

信息焦虑

环境焦虑

时间焦虑主要是指用户处于时间紧迫的场景中时,所产生的为摆脱时间压力而做出的应激反应。

同理,信息焦虑是指当用户处于信息匮乏的场景中时,为摆脱信息不对称而做出的应激反应。

但同时,时间焦虑与信息焦虑也具有反向结果:如果用户时间非常充裕无所事事时,也会产生因为时间资源过多不知如何利用的焦虑感。而如果当用户短时间内接受到大量信息时,会产生因为信息过多不知如何迅速反馈的焦虑。

环境焦虑是指用户处于社会环境或社会团体中时,为适应快速变化的群体性情绪或群体性特征,而产生的焦虑感。

上文中提到的三个例子,“迟到”,“开会”,“拿伞”便分别是这三种焦虑的体现方式。

而这三种焦虑,是用户在日常生活中隐藏最深,但又是最普遍的痛点。

我们从互联网行业最耳熟能详的三个像素级产品,来讲解为什么这三大焦虑是人最普遍的痛点,也来讲讲究竟是什么原因成就了这三款产品。

微信 VS 时间焦虑

微信的成功,取决于解决了人们本质上的时间焦虑。这种时间上的焦虑取决于两方面:一方面,微信作为工具产品,降低了人在生活场景下因效率低下,时间紧缺而产生的时间焦虑;另一方面,微信作为一种即时通讯软件,提升了用户对于一款通讯产品的信任背书。

用户在使用微信给其他人发微信时,默认了这是一种比打电话更节约时间,降低时间焦虑的方式。

为什么这么说?

发微信的用户,可以选择依据实际情况发送文字或语音,分别对应两种不同场景:

比较随意,可以自由发语音的情景。

开会或者身边较嘈杂,无法发送语音,于是选择发文字。

这两种场景下的两种不同处理方式,都在一定程度上减轻了用户的时间焦虑。

当用户使用发语音的方式发送信息时,多为比较紧急,来不及打字;心里想的是尽快发出这条信息,以避免产生时间焦虑。

当用户使用发文字信息的方式时,多为环境嘈杂无法有效发出语音,但又需要马上发出信息;于是选择文字的方式,尽快发出这条消息。

这是从发微信的用户这一方来考虑的,那针对接收微信的用户这一方来考虑,又会是什么情形呢?

用户在接受到微信时,首先文字是最通用最直接的形式,信息接收方可以直观的了解到信息内容。但问题在于:文字信息是由信息发出者在手机上一个字一个字输入而来的。

信息接收方虽然可以直接的获取信息内容,但需要付出一定的时间成本来等待对方打字的时间消耗——这一定会带来时间焦虑。

相信许多人都会对着“对方正在输入”这几个字翘首等待:快点给我把信息发过来啊。

而这样的“对方正在输入”状态提示设计,恰恰是为了减轻用户的“焦虑”而设计。

提示信息的目的在于给用户以正向暗示:“对方正在打字,不是在干别的不回你”。

这样的积极引导可以减轻用户的时间焦虑,但绝不会消除,因为实打实的时间成本是付出了的。

所以,此时微信的语音信息功能就产生了价值。

它可能不够直观清晰的表达对方的意思,但是它可以快速的将信息传递出去,信息接收方只需要点击一下即可获取。

用户在这个过程中,甚至还没有来得及体验“时间焦虑”,信息传递过程已经结束。

当然了,适度的正向积极暗示还是需要的,比如“对方正在说话”。

由此我们可以看出一个现象,信息焦虑与时间焦虑经常共同出现,相互制衡。

信息焦虑刚刚消除,用户得到了直接、准确、完整的信息;但这样的信息质量又一定会消耗时间,时间焦虑马上接踵而至。时间焦虑一消除,用户可以快速、及时的接受到信息;但信息质量不高,完整度低,信息焦虑马上也会浮出水面。

百度VS 信息焦虑

百度商业帝国的崛起,离不开百度搜索引擎。而搜索引擎的崛起,又与用户的信息焦虑息息相关。用户产生信息焦虑的场景非常明确,主要分为两方面:

了解某一概念或词汇,但想对其有更全面、更准确的了解。

了解到了某一概念或词汇,但想迅速的获取与其相关的介绍或信息。

那么问题其实也就可以概括成两部分:一为效率,二为质量。

用户的需求痛点就在于:付出最低的搜索成本,获取质量最高的搜索结果;或者最高效率的获取搜索结果。

现在我们就可以明白搜索引擎百度百科的产品定位与出发点。

搜索引擎:旨在提高搜索效率,通过不同的搜索工具,和优化的搜索结果排序算法。

百度百科:旨在与提高搜索质量,利用与官方合作认证,提高词条内容可信度,给用户以真实、准确的搜索词介绍,提高信任背书。并拓展丰富的词条介绍内容分支,给用户以全面的搜索词介绍。

至此,用户对于信息的焦虑已经被初步解决,但随着用户对产品使用的不断深入,用户的信息焦虑也会不断深入,主要分以下两个方面:

我想快速的输入搜索词,如果搜索词过长,打字的过程会让用户产生焦虑;

我想搜索的不是一个实体词,而是一张图片,或是一段语音,或是一个电影;

如何处理这两个层面的焦虑?

主要在于通过前端界面指引,以及通过后台优化数据结果。

前端界面指引的方式,主要通过缩短用户输入字段长度的方式,来为用户降低信息获取产生的焦虑。通过输入“怎么”,前端会给用户推出相应的搜索推荐词条。用户可以直接点选与自己搜索意向相近的词条直接获取信息结果。一般是用户输入的启动搜索引导词越长,系统给出的推荐词条越准确。

在搜索启动引导词较短,比如只输入“怎么”的时候,下拉列表给出的搜索指引词往往是用户产生搜索行为频次最多的词,比如“怎么开网店”,“怎么能长高”。但往往无法解决用户的问题,因为用户产生急迫搜索行为的场景,往往是非常特定的环境与场景下。

但目前这种启动搜索引导词的推荐策略正在发生转变。比如当输入“怎么”关键词时,前三条的推荐搜索词条往往还是系统搜索最热的词条,但第四条往往是根据用户的日常搜索行为进行分析,所推测出的搜索关键词。

比如之前我在电脑上安装R studio的rjava包时,需要版本对应;要提前关注R自带的位数版本是32位还是64位。我在百度上搜索过“怎么看R studio是32位还是64位”这个词条。但是在我第二天再在输入框中输入“怎么”的时候,下拉列表里第四条“怎么看电脑是32位还是64位”就有意识的参考了我之前的搜索行为。

另外像语音搜索,图片搜索等搜索交互方式的优化,在此就不赘述了,属于对信息输入方式的改进。

我们先从搜索流程上梳理,用户从产生信息焦虑,到完成信息搜索,主要流程在于:

产生搜索动机→搜索词输入→搜索词确认→筛选搜索结果

那么根据用户使用场景,制定优化方案。主要分为改进信息输入方式,例如语音输入、图片搜索:从搜索关键词指引推荐,可以从为用户列出最火搜索词,以及根据用户日常搜索行为推算当前的搜索关键词,两种方式。

从搜索相关度排序算法,就是从技术层面上根据搜索词的相关领域对相关内容来源做优先级划分与排序。例如搜索科学领域词,将专业科学类网站结果靠前。搜索汽车相关搜索词,将权威的汽车评测网站及百度百科结果靠前。

无论是哪种解决方案,都是为了解决用户信息焦虑中的两个核心痛点:效率、质量。

淘宝 VS 环境焦虑

环境焦虑使人们在日常生活中最普遍的焦虑感。这里面的环境主要指的两个层面。

人们所处的自然生存环境,主要在于自然环境、天气、硬件设施、空间结构等方面。

人们在社交场合或者人际交往的场景中,因产生恐惧、紧张感受而产生的焦虑感。

第一种环境焦虑其实比较好理解,常见的比如说如果外面下雨了,如果没带伞,会因为天气环境突然变化而产生焦虑。

又或者说家里家里东西摆放太杂乱,下班回家看到一团乱麻的陈设布置会产生焦虑感;像这样的例子其实还有很多,在此不再赘述。主要陈述下第二种环境焦虑:社交场合和人际交往场景中的焦虑感。

我们首先思考下传统购物场景下人们容易产生的焦虑感。

相信我们身边有很多喜欢逛街的女生,享受在商场中欣赏琳琅满目的商品的快感。但同时也有一部分人,他们非常讨厌逛街,主要包括大部分男生以及一小部分女生。

他们不喜欢逛街的原因,除了一部分“懒”的原因之外,更重要的其实是:环境焦虑感。

在购物场景中,人们的环境焦虑感主要分为以下几个方面:

大部分热门商场人流攒动,人流量密集,摩肩接踵,会给一部分用户带来基于周围人群的压迫感,即焦虑感;

大型商场往往店铺众多,少则几十多则上百,在用户的购物需求不是非常明确的情景下,选择样本的众多更容易让用户丧失自己的需求准绳,面对大量的店铺产生焦虑感;

即使选择到了自己心仪的商品,去柜台支付一般也都需要排队,即使用户并没有什么紧急的事情,但这种多人排队的场景也会使用户产生焦虑感;用户独自排队焦虑感会更强;

可能很多人会说,“这有什么可焦虑的?逛街就会人多啊”,“人多怎么了,人多逛街热闹”。

不得不承认,喜欢人多的环境的人,喜欢社交的人、喜欢和社会打交道的人确实大有人在。可是我们又不得不承认:确实也有很多人,不喜欢人多嘈杂的环境,不喜欢与人有过多社交,不喜欢与社会有过多接触。他们的焦虑阈值低,一方面是因为性格因素,也有一方面原因是因为生活中日益增长的压力。

那么我们现在来看一下,淘宝是如何解决用户的“环境焦虑”的:

传统的商场购物,用户需要完成从 家→商场→商铺→货架→试衣间→收银台 的五次场景转换,随之而来伴随着五次可能因为环境与人群带来的环境焦虑。

如果商品不合适,后三个场景还要进行多次循环,产生的环境焦虑次数倍增。

而通过淘宝进行购物,用户不用出门,只需在家里即可完成全部购物行为——包括首先进入淘宝APP,透过搜索词进行描述后搜索,筛选商品后进行支付行为。

用户在整个流程中不用与人进行任何面对面的社交行为,也不用更换环境与场景,即可满足消费需求。环境焦虑被完全消除。

但通过搜索词进行搜索商品,会产生大量的搜索信息,用户需要根据自己的兴趣及习惯去进行信息筛选。用户在这个反馈下还会产生信息焦虑。

但通过上文中提到的方法,消除这种因信息过剩而产生的信息焦虑,最好的办法就是提高搜索结果质量。

在这个背景下,一系列的商品推荐板块或社区被放置在搜索栏下方,以内容商品文章或榜单的形式呈现。用户在无意识进行搜索行为的情况下,完成对商品的了解、跳转、购买的全过程。

在这个过程中,信息不是用户自主去筛选的,而是根据用户的日常购买行为形成“消费行为画像”,主动先去帮用户去筛选信息。

用户通过这种方式进行浏览行为,不是去筛选信息,而是去确认信息。

每一次的确认,会优化用户消费画像,为下一次的信息筛选服务。甚至在更理想的状态下,甚至用户进入商品推荐板块浏览信息也会觉得是一种对时间的浪费,产生时间焦虑。

那么此时,通过已经不断量化与丰富的用户购买行为信息,并结合季节、时装潮流、热点事件等外部环境因素,为用户推送一个量身定做的push信息,用户点击后即可进行浏览,无需在进入app,进入商品推荐板块。

而这其实也是电商3.0的发展趋势:精准营销。无论是多元化消费场景,还是垂直化电商内容,宗旨都在“精准”。而“环境焦虑”、“信息焦虑”、“时间焦虑”势必会影响精准化推介的效果。

总结

随着生活节奏的加快,人们的活动节点在不断的扩大与延伸,不再是传统的三点一线。人们不在追求多,而在于追求精。人们都想让自己活得更有质量,让生命更加有厚度,有质感——这也就是为什么碎片化阅读、知识付费、信息聚合类产品火爆的原因:人们越是想追求质量,越想追求个人的价值,就越容易焦虑;而一旦焦虑成为一种普遍心理,人们反而就越容易从众,继而产生市场。

就像张宁说过的一段话:

“个人性”越是无足轻重越焦虑,越是焦虑就越容易产生从众心理。当个人的心理节奏,完全受控于市场运转节奏的时候,集体官能症就产生了。

互联网产品要做的,不是为了利用用户心理,操控市场,追求利益变现;而是从本质上为用户消除焦虑,产生价值,完成用户个人价值的升华。

这也是最后我想说的:我不喜欢所谓的所谓的碎片化阅读产品。碎片化阅读产品并不会为用户带来价值,因为这种在用户无意识状态下、从众心理的支配下的粗暴信息输送,长时间状态只会带来壁垒,与焦虑。

而虽然快手被大众批评low,但他为记录生活的人提供了展示的平台,完成了用户个人价值的蝶变。

浏览快手内容的人会在众多的信息中找到自己的价值认同、身份认同、人格认同——你还是那个你,你的价值被不断强化。即使有人抨击你low,但至少你还是你自己,你的价值没人能够改变。

消除焦虑的方法不是去盲目的选择解决方法,而是要学会正视自己,找到自身的价值。

我觉得不论对于人还是产品,都同样适用。

最后一句话送给所有用户与PM共勉:

习认识焦虑是一项冒险,每个人都必须毅然面对,如果他不想因为对焦虑无知或者受制于它而走向毁灭的话,因为学会正确对待焦虑的人,他已学会了最重要的事。

——克尔凯郭尔《恐惧的概念》

作者:CHinos,公众号:chinoslab。

产品中国-产品经理门户原创,作者:天蛾,转载请注明出处:http://www.pmtoo.com/article/34727.html

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