价格竞争激烈,产品该如何摆脱困境?

在产品保持不变的情况下,应该怎样提升产品的市场价值,避免来自同类产品的竞争压力,从而卖出高于市场的溢价呢?本文给你介绍几个好方法。

我们都知道产品的价值不是绝对性的,就说同一件产品在不同的人眼里产生的价值可能就有所不同。虽说大家都懂得这个道理,可每当面临跟同类产品竞争时,总是被迫陷入价格战之中,企业妄图通过这样的方式来维持产品的市场竞争力,然而,大多数情况下来说,这样的结果并不乐观。

遇到这种情况的时候,有几种办法可以在产品保持不变的情况下,提升产品的市场价值,避免来自同类产品的竞争压力,从而可以卖出高于市场的溢价。下面柯学将带大家分析一遍。

一、环境因素

产品的价值之所以不是绝对性的,一部分原因是容易受到环境的因素影响。就举个极端的例子,同样一瓶矿泉水,在人烟稀少的沙漠里和在繁华的闹市中的价值完全就不一样了,前者的效用体验似乎等同于生命之泉,后者更多的是一种享乐性的体验。

这一点说明有时候消费者判断产品价值往往是根据当下的环境来判断,而不是根据产品的属性来判断。

道理很简单,但很容易被人给忽视,导致在市场的竞争中被动的陷入价格竞争而不是主动的把握价值竞争。

那么,企业该如何利用环境因素来提高产品价值呢?

简单的做法就是傍大款,找到个比你价值高的产品赋能,通过这样的方式可以让产品的身价水涨船高。

日本的一家米店品牌AKOMEYA,就利用环境因素把人们一贯认为普普通通的大米打造成高逼格的产品,不仅改变了产品的固有印象,从而也卖出高于市场多倍的溢价。

TA是如何做到的呢?

这家来自日本的米店,把店开在了日本银座的爱马仕旁边,通过这里的环境赋能,让别人改变以前对待大米店的印象,觉得原来大米店也可以这么有逼格,竟然开在这种地方。

消费者通过这里的环境来判断产品的价值,是因为在这里的都是高价值高逼格的产品,你能把店开在这里人们自然也会认为这里的大米跟普通的大米不一样,就算原有产品属性是相同的,但是逼格已经不能同日而语,消费者也更加愿意接受高出市场的均价。

这样的道理不会没人不明白,一个人如果整天跟一堆穷人待在一起,和整天跟一群亿万富翁待在一起,人们的价值判断也会不一样。

再比如,利用环境因素的影响在前几年爆红的黄太吉身上也能见到真迹,通过把店开在商店里,以及高端奔驰送煎饼的傍大款营销方式,硬生生的把人们一贯认为很Low的只有在路边摊才能见到的煎饼包装成了拥有互联网思维的高逼格餐饮品牌。

二、稀缺

物以稀为贵,大家都懂得的道理,稀缺手法也是提升产品价值的经典手段。比如“只有XXX”“还剩XXX”等,都是为了制造稀缺性营造产品价值,形成一种产品很受欢迎的局面,从而逼迫消费者快速抢购。

但是,稀缺性的前提条件是必须有一定的市场需求,如若不然,在怎么稀缺的产品没人要也是废铁一块,对吧。

只有产品存在一定的市场需求的时候,制造稀缺才能提升产品本身的价值,因为大家都去争抢的东西才是值钱的好东西。

营销人要明白这点,消费者不是因为稀缺才需要去争抢,而是因为需要才去争抢稀缺。

不然,有些产品目前的市场需求还没解决掉,就搞什么稀缺性,最后连败在哪里都一脸懵逼,这样的情况在现实生活中还真的见到不少。

只有当你确定存在市场需求之后制造稀缺最终才能提高产品的价值。

比如,苹果经典的饥饿营销,就通过制造稀缺性来提升产品在消费者心中的价值。

苹果在明确市场存在大量需求之后,反而只是慢慢放量销售来持续性的维持产品的高价值形象,让苹果新手机不那么容易成为一款烂大街的产品。

导致每次都会造成万人空港的抢购场面,这些疯狂的现象再经过媒体渲染和众人传播,就连路人也对苹果手机形成一种明确的高价值定位。

稀缺的货源再到黄牛手上以高价格倒卖出去还是一机难求的市场情况,更显示出苹果新手机的珍贵,这种有钱也买不到的局面,让不少人“以拥有一台苹果手机为荣,就算卖肾也在所不惜”。

就算最后能以官方售价抢到的消费者也会形成价格锚定,之前别人买的可比我现在贵得多了,现在能以官网价抢到,真的是物超所值啊,更别再说什么产品降价了。

三、附加联想

附加联想是一种能长期提升产品价值的手段,也是品牌最核心的资产。拥有正向附加联想的产品,能让消费者产生情感依附,是区别于同类产品的最大品牌优势。

然而,目前仍然有不少人对品牌的认知,仅仅还停留在品牌就是名声越大势能就越强势的误区,这样的品牌认知还是处在一种低维度的认知状态。

比如,滴滴打车品牌名声够大吧,但是没有任何的品牌附加联想,你能想到的这是一款打车软件,这就是产品属性的基础联想,是消费者用来识别你是什么样的产品,知道你是干嘛的。

如果仅仅只有产品属性的基础联想,那么直接带来的影响就是,你就是一款打车软件而已,那么只要还有其他的打车软件跟你的体验相差不大,那我也会愿意使用。反正对于消费者来说,这不过就是服务体验层面的区别而已,这样的行为就是品牌基础联想带来的低维度竞争。

那么,如果拥有附加联想的品牌会是怎么样的呢?

大家都知道可口可乐的基础联想不过就是一款软饮料,但是,附加联想却是美国精神的象征,这种品牌附加联想是直接导致可口可乐一百多年来经久不衰的重要原因。

可口可乐的总裁曾经说过这么一句话:

“假使有一天,我一无所有,但我只要有可口可乐这个牌子,我就能重新发展与之相同的另外一个可口可乐公司。”

从这般话里可见品牌附加联想的威力。

过去可口可乐历史最大的一次品牌危机——可乐换口味,直接导致万人游行抗议。

这款新口味的可乐,经过20万人的双盲测试之后,信心满满的开发布会宣布推出新可乐,但是,消费者们却认为他们放弃了传统的配方就等于背叛美国精神。

最终迫于市场的巨大压力,不得不放弃新可乐的计划,换回有100年历史的传统配方。

那么,企业如何构建起品牌的附加联想呢?

首先是建立起品牌的基础联想,即让消费者识别你是干嘛的,有什么样的产品特点优势。

如果没有品牌的基础联想就开始建立附加联想,就不会引起消费者的任何情感共鸣。

这就好比,目前有很多不知名的品牌,都会模仿杜蕾斯追热点的方式,但是,人们还不清楚这些品牌到底是干啥的,有什么样的特点。每次追热点都是大笔一挥,写出一些感动自己的话。

比如,以上的营销文案是在科比退役时写的,文案很容易渲染人的情绪。但是,我想很多人都不清楚这是个什么品牌。大神是干什么的?有什么样的特点?跟热点文案又是什么关系?

在这种情况下,顶多就是人们对这句关于科比的文案产生情感共鸣,但是不会对品牌产生任何共鸣,因为没有任何的基础联想啊。

只有人们知道你是干啥的,在基础联想之上去做附加联想才能引导别人的情感共鸣。

比如,杜蕾斯大家都知道是个套套的品牌,人们每次看到杜蕾斯的调侃式热点营销都会联想到TA的产品特点,秒懂之后会心一笑,“这个品牌的营销真有趣”。

通过长期的营销积累之后会形成品牌的附加联想,当别人在货架上选购的时候,相比于其他冷冰冰的产品,别人更容易联想到杜蕾斯是个有趣的品牌,在这样的场景下让杜蕾斯在货架上更容易胜出。

四、改变归类

有时候企业之所以被动的陷入价格战之中,是认为目前的消费者正在做产品对比,如果不加入的话将会被消费者无情的抛弃,最后将被淘汰出局。

出现这种情况是企业觉得无法摆脱目前竞争对手的压迫,只能应战求生存。

其实,这时候还有一种办法可以摆脱困境。

通过改变产品的归类,把产品所处的类别换成另外一种,这样不仅可以避开价格战,还可以提升产品的价值。

比如,有人说卖个打火机给你,价格是800块,你肯定会觉得这人是不是疯了,800块钱我还不知道买几百个了,这得我打多少年才可以打完。

但是,如果这是一个“送给男朋友的礼物”的话,是不是相对来说就更容易被接受了?

Zippo打火机通过把产品归类为礼品避开了跟其他打火机做竞争对比,再简单的包装下就可以卖出比一般的打火机更高的价格。

当消费者拿你跟什么产品做对比的时候,就决定了你与什么产品做竞争。把zippo归类为礼品而不再是一个简单的打火机的时候,那么TA已经是与其他的礼品选项做竞争了,最终1000钱的礼物看起来确实也没那么贵了。

再比如,最近流行的Hey juice蔬菜果汁售价就高达30多元一瓶。

你是不是觉得瓶装的蔬菜果汁竟然售价这么贵是不是也太过疯狂了?这难道也会有人买?

确实有人买,而且好像还挺受欢迎的样子。

一瓶蔬菜果汁卖30多块是挺疯狂的,但是,如果是一瓶减肥代餐的健康果汁呢?

一天6瓶不用再吃饭,还可以达到减肥的效果。这对于多少想减肥又没有时间和动力的女孩子来说简直就是神品啊,喝喝就能达到事,为什么还要拼命的去锻炼?

这样看来是不是就觉得30多块没有那么离谱了?

Hey juice把产品归类到减肥代餐的健康果汁,而不再是普通的蔬菜果汁,再经过一系列的用户评价、国际大品牌合作等营销手段证明产品的可信度,最终你会发现,30多块钱一瓶的减肥代餐果汁对于有需要的人来说确实不是不可接受的程度。

五、结语

以上罗列的只是提升产品价值的几种办法而已,还有更多未被挖掘的办法值得我们不断的去研究思考,只有找到符合特定场景的手段才是真正提升产品价值的好手段

在这里,你只需记住一点,就是产品属性并不是消费者判断产品价值的唯一标尺,认识到这点,才能思考出更多的可能性。

作者:付永承,微信公众号:kexueyingx。

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