微博上线9.0版本:视频社区能否创造新一轮微博奇迹?

12月29日微博上线了9.0版本,此次更新重点是上线了视频模块,其实微博做视频的想法早已可以从2017年上线的“故事”功能中看出。

微信7.0版本上线后不久,微博也在12月29日上线了9.0版本。微博的新版本同样是进行了大改版,重点是上线了视频社区。

(左边是改版前,右边是改版后,最明显变化是上线了视频社区)

不同于微信时刻视频的姗姗来迟,微博早已经将短视频作为自己的战略之一,更是在2017年4月就上线了“故事”功能,微信现在才上线的时刻视频就是采用了这个功能(最早由Snapchat首先推出)。

微博做短视频的目的昭然若揭,所以我们不再对此进行分析。我们更应该分析,微博这次的视频社区跟以往有什么不同,又会带来什么样的影响。

第一步:先从功能本身分析

短视频作为内容,有供需两端,对于供需两端的影响是最主要的影响。我们首先分析,从这个功能本身来看的话,会对供需双方有什么样的影响?

视频社区:视频社区独立成一个模块,占据整个第二TAB(标签栏)入口,凸显了短视频对于微博的战略地位。用

户在视频社区中浏览的视频信息流,不同于微博一般的视频信息流形式,展现给消费者的是视频集合的形式(微博命名为专辑,是创作者视频的集合)。

用户点击视频观看,实际上是进入该张专辑,消费专辑中的视频。视频社区同时提供了基于分类标签来浏览专辑视频的方式,默认的分类标签包括“精选”、“推荐”、“综艺”“日榜”等12个。

(视频社区,强调“专辑”和社区属性)

从视频供给者角度来看,视频社区有利于扶持优质的视频创作者。

提供了强大的流量入口:单独将短视频作为独立的视频社区,且完全占据第二标签栏的入口,可以说,微博给了足够的流量支持。

专辑形式将流量更加集中在优秀创作者身上:专辑,强调的是系列化、IP化的视频合集。目前来看,并非全部人的视频都可以集合成专辑,证明创作者的视频要组合成专辑是需要达到一定门槛的。而视频社区只展示专辑,除了扶持头部的视频创作者之外,也是鼓励内容创作者尽快创作优质的视频,只有创作的视频数量达到门槛后才会形成自己的专辑。专辑形式与微博一般的视频消费形式有什么不同呢?一般的视频消费形式,算法推荐的是其它创作者的短视频,用户消费完这条视频后,自动播放的下个视频往往是算法推荐的其它创作者的视频,而专辑的形式,用户消费的视频仅限于专辑内部,有利于将流量更加集中在创作者身上。

社区属性更加有利于内容的传播:视频社区更加强调的是社区属性,而不是信息流,社区属性更加有利于优质内容传播。

从视频消费者角度来看:

增强了浏览短视频的体验:视频社区入口放在第二标签栏,极大方便了用户浏览短视频。分类标签、单独视频搜索和算法推荐有利于用户找到自身喜爱的短视频,提高用户与内容的匹配效率。

强化消费单个KOL的视频:通过专辑的属性,强化了消费单个KOL的视频。好处在于用户可以集中消费喜欢的KOL的视频,不好的地方是,消费单个KOL的视频可能容易导致厌倦,但是不好的地方可以被极大抵消,因为用户可以很方便退出专辑,去查看其它视频。总体而言,是更加有利于短视频的浏览体验的。

综上来看,视频社区本身有利于视频创作者生产视频,同时可以提供给视频消费者更加纯粹的视频消费体验,然而,是否分析到这一步就够了?不是,我们需要结合微博整体进行分析,看一下这个功能是否符合微博的定位。符合定位,很可能会事半功倍,不符合定位,则风险极大,容易导致失败。

第二步:分析视频社区对于微博整体的影响

微博是社交媒体,意味着单向关注链,头部关系链是明星、大V和粉丝的关系链:

微博和微信是国内社交的两大巨头,微信作为即时通讯占据着中国的熟人关系链,即双向关注链,微博作为社交媒体,更多的是明星、大V和粉丝,主体是单向关注链。双向关注链意味着社交属性更重,内容本身并不是多么重要,仅仅是作为话题的发起,而单向关注链意味着媒体属性更重,内容很重要。

视频社区可以更好的扶持优秀的视频创造者,鼓励创造更多的内容,而社区有助于发挥媒体属性,利于内容的传播。

对于微博整体,虽然存在分流,但是会增加额外的消费短视频的增量流量,总体有利于微博的流量增长

因为微博内容分发是基于单向关注链、强内容的算法推荐,所以其实各个模块之间本来就存在着相互分流的效应。

本次改版后,视频社区被独立出来,虽然会给其它模块造成分流现场,但是因为提供了更加纯粹、方便的短视频消费场景,符合人们日益喜爱消费短视频的趋势,所以会给微博带来额外的增量流量,总体而言,预计会对微博的流量增长具有一定推动作用。

这个推动作用会有多大,仍然难以评估,原因有两个:第一个原因,微博未改版前就有短视频模块了;第二个原因,微博不仅仅是拥有视频系的KOL,更是拥有全品类的KOL,还有一众文字和图片的KOL,而视频模块是只针对视频系的KOL。所以改版的效果如何,还需要继续看看。

第三步:深度——分析与竞争对手的比较

微博的差异性打法:我们可以看到,微博应对短视频的白热化战役时,选择了与其它短视频APP不同的打法。这种打法非常有利于微博将自身的优势发挥出来,这些优势是纯粹的短视频APP所不具有的。主要的优势有两个:

第一个优势,微博的视频内容足够丰富,可以覆盖不同用户的不同短视频需求

纯粹的短视频APP,比如说抖音,只有15秒的音乐短视频,无法承载更多的内容和形式。

微博的短视频更加丰富,不仅仅有15秒以内的短视频,更有几分钟甚至10多分钟的长视频,可以覆盖更多的用户圈层,满足不同用户不同的短视频消费需求。抖音据传在内测长度超过2分钟的视频,很大一部分原因也是因为这个。

第二个优势,微博具有内容传播的社交链路。

纯粹的短视频产品往往缺少社交链路,导致内容难以传播出自身的生态。微博就完全不同了,微博沉淀下来的是社交媒体属性,非常有利于内容的传播,微博也认识到自身的优势,在热点和内容挖掘发面发挥的淋漓尽致。非常明显的表现就是,明星大V要发布什么东西肯定是优先选择在微博发布,很多热点都是因为经过微博,才慢慢传播开来。

抖音在内容传播方面,可以说在纯短视频APP中是做的最好的,像学猫叫、海草舞都具有不错的传播度,但很多火爆的内容是因为传播到微博或者微信后,才开始真正火起来的。

微博的视频社区,更像是介于短视频与视频网站之间的中间产物,有利于发挥微博自身的优势。未来如何调整,我们且看看。

多看、多学、多思考。现在,该你思考了。

发散思维练习:

精选问题1:请说一下你对于视频社区的看法(任何角度都可以)

精选问题2:请说一下对本次改版中,将“发布”按钮从标签栏移动到首页右上角的看法(任何角度都可以)

精选问题3:请说说对于本篇文章的不同看法(任何角度都可以)

作者:狼和哈士奇。

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