新消费——破壁创新的下半场

随着移动互联网、人工智能、物联网等新经济的崛起,传统消费形态也经历了一场剧烈的迭代进化。从盒马鲜生的出现到社交电商、社区团购的风靡,再小红书崛起、拼多多杀出重围,消费行业在过去的几年经历了翻天覆地的变化,也让“衣食住行”这四件日常的事变得更加引人注目。

当“新零售”、AI+等新场景、新应用越来越广泛地渗透到人们生活中,如何通过创新打破原有产业的桎梏,把握新消费的下半场?在互联网流量红利逐渐消失的当下,新流量的机会又来自哪里?2019年5月16日,在英诺天使基金举办的“2019英诺创新者大会”上,大会联合主办方代表36氪媒体总裁冯大刚、英诺天使基金合伙人-王晟、赛客科技创始人赵田力、梦想加创始人王晓鲁、誉舟教育创始人马克、V-Data创始人朱起围绕“新消费——破壁创新的下半场”主题展开圆桌论坛,共同探讨新消费的下半场。

36氪根据现场交流整理如下,enjoy~

核心提示:

1、新消费=新认知+新供给+新效率

2、天使投资是整个VC价值链条里最有价值的一个环节

3、去中心化裂变,寻找下沉市场

冯大刚:从去年开始,消费领域仿佛一夜之间进入下半场。各位所处的行业中,什么是新的,什么是旧的,各位是如何拥抱下半场的?

朱起:因为我做电商,从开始有淘宝店、天猫店,到后面有红人的电商,雪梨、如涵这样的公司出现。到现在为止这都是上半场,那下半场是什么呢?下半场出现了直播、抖音、快手,以一个不一样的场景进行销售,这样的场景下数据维度和场景表现形式,跟电商的表现形式完全不一样。我们将这些内容,将直播所有的数据维度进行了分析,利用大数据的分析形式,为好的货找到好的人,让好的人找到好的货。我们希望在直播领域找到中长尾的腰部主播,这部分主播仍有流量红利。

赵田力:我从体育用品角度讲,体育用品是一个相对落后的产业,首先是销售方式的落后。由于资金量的压力,品牌商不得不要求经销商进行囤货和预资金支付。主流的体育用品平台通过大经销商预定期货的方式销售,做得比较好的品牌一年做四次发布会,相当于库存周转四次然后卖掉。而比较先进的方式,是由商家控货,这样可以让经销商进行更低门槛的代理活动,不需要再订货,由商家负责售中、售后的服务。

还有一些经济不发达地区的品牌,样式和版型单一,产品没有实现高度的定制化、个性化。其原因不是产品设计能力差,归根结底还是制造端的问题,因为柔性制造的能力不够,所以他们每年规划的SKU数量有限,造成品类的单一。

王晓鲁:我们所在的行业是传统房地产行业,十几年前房地产行业聊的话题是开发,但是在今天整个行业的人都在聊一件事情——服务。我们在过去几年对人的办公体验花了大量的精力和资金,试图让办公这件占据了人大部分时间和精力的事情变得更舒适。我们探索出的答案是——科技的力量。

举一个例子,如果要去一个公司开会的话,到公司前台,他一定会问你三个人生的终极问题,你是谁,从哪里来,跟谁去开会。通过我们的改造,可以实现不管是门口的刷卡还是人脸识别,公司人员都得到通知:谁来了,他跟谁约的,在哪开的会议室。如果是常客的话,甚至会知道客人喜欢喝的饮料是什么。我觉得科技和健康是值得我们持续去关注、去改变,让每个人有更好的服务感觉,让每个人在办公室或者生活的地方,有一个更愉悦的提升。

马克:上下半场的不同点首先是渠道。以成人英语教育为例,上半场以发传单做地推的推广为主;下半场很好理解,像最近上市的英语流利说、51talk。上半场服务场景偏线下,以及考试为主;下半场服务场景偏线上,客单价比较低,传播方式靠微信或者自媒体,主要是通过KOL,或者以朋友圈裂变、打卡的方式来获得用户。

从产品角度来讲,上半场的玩家产品是考试培训或者老旧的教材,下半场的产品让用户有很多碎片化时间的学习,像英语流利说把AI的技术也加入到类似的产品里面。如果想要扩大成人英语市场的话,还是要靠下半场走得非常轻的公司去做。

冯大刚:最近微信封杀了朋友圈打卡之后,很多企业的流量红利见顶了。如何看待这一事件造成的影响?

王晟:改革开放的40年以来,中国一直不断提升海外市场的产品销售力,不断学习欧美国家的产业模式,利用人力资本低、资源好、利用全球化的产业结构来解决。尤其是最近20年,加入WTO之后,全球化增强了中国的动能,我们进入到一个高速发展的时期。同时对标很明确,对未来的认知是很明确的,道路是很明确的。

去年,国际和国内形式都发生了巨大的变化,中国过去高速发展中所要面临的问题都要解决。所以最大的变化是未来市场存在巨大的不确定性而不是像过去一样很明确地,一眼会看到20年。你的产业怎么走,你可以看到对标。所以未来最大的挑战在于不确定性,我们不知道未来是什么样子。

进入消费下半场,很多投资人在分享什么是新零售。新零售是新消费吗?新零售可能要在新渠道角度去看。我认为新消费有三点,第一,新认知。第二,新供给。第三,新效率。

先讲新认知。过去的销售,就像分众传媒一样,在电梯里面,人们不得不看。中国的供需市场发生了很大变化,过去传统的货架渠道对消费的牵动能力不足,现在牵动消费能力的,是用户对你的商品、品牌的认知。所以我们看到一些潜在的消费品牌出现了新的机会,下沉市场、社交电商、种草、内容电商、社区团购……它们都是从不同层面解决认知的问题,对消费品有更好的认知,不管是别人告诉你,还是从其他渠道接触的,更好的东西。

什么叫做新供给呢?我们谈到了中国的产能大量的过剩、商品大量过剩,这个中间存在很严重的供给的不平衡。所以国家也一直在讲新的供给侧改革,其实说白了就是要调配到用户真正需要的东西。所以所谓的下沉市场、消费升级,都是围绕供给端做的,这些模式都是做新的供给的探索。

另外是新效率,企业规模边际在于效率。只有更好地利用数据、人工智能,才能解决效率的问题。而效率的问题,也是提升零售企业的价值、边际和规模。像瑞幸咖啡,它的效率非常高,还有拼多多、趣头条,效率非常高。所以新的认知、新的供给和新的效率,在创业中这三点变得更加的无边界,也只有无边界,跨界才能更好更有效的成功。

冯大刚:在消费的下半场,还会有多少家投资机构,这些机构有什么特点?

王晟:数量太多了,如果用归纳的方法来看,对比美国来看,中国每家VC的投资体量是小于美国的。但由于VC基金总规模相当,这种情况下投资机构的数量超过美国很多,所以这是一个不正常的情况,也是中国在运动式创新中产生的不正常的结构。我认为在消费的下半场,投资机构的数量会大幅度缩减,到底有多少很难判断。

我不认为未来的通路就是超级巨大体量的基金,因为从过去几年来看所有的基金都是在规模体量上进行PK ,所有基金面临的挑战是“如果红杉、高瓴投了怎么办”。但我不这么看,这也是我坚持做早期投资的原因,我们认为这里面会出现很大的结构性机会,从早期投资来看,最早一步抓住价值,就好比在一个小企业里抓住最终客户的价值,离客户最近的环节,其实是你价值最大的环节,是最先接触客户的环节,是最有议价权的环节。我相信天使投资是整个VC投资链条里面最有价值的一个环节。

冯大刚:消费的下半场,如何做流量创新?

马克:我自己是一个KOL ,全网有超过300多万粉丝。从一个自媒体的流量角度来讲,创始人的KOL化或者娱乐化带来的流量肯定是巨大的。还有些公司将自己的产品和业务IP化以后,再自媒体化。无论你的产品和业务是什么,通过加上自媒体的快车或者形式,是一个比较低成本的获取流量以及获客的方式。广告的投放,自媒体的转化率、ROI应该是最高的。大家可以多尝试自媒体的方向。

还有一个很重要的概念——社区。最近与很多企业在做社区,比如樊登读书会,从一个很简单的“每年读100本好书”的概念出发,竟然聚集起了几百万人自发组团读书。这个概念在做出来之前,可能大部分人是想不到的。这种把自己的目标用户社群化、线上线下有机结合的方式,是低成本获客的方式,也是我们尝试的方向。

赵田力:作为一个初创型团队,首先要想明白获取流量的核心方式是什么,搜索的流量时代过去了,中国现在有60%到70%的互联网流量掌握在推荐手里,是去中心化的裂变和分享,由他们来创造流量。所以我们不找大的流量巨头合作,我们去赋能碎片化的流量,去赋能这些人,去成全别人,他无法离开你,因为你给了他一个流量交换的方式,他一直依托在你的小的生态里面。

大家要坚信流量的下沉是远远没有结束的。最近有一句话是说,“大家永远不要忘记中国还有10亿人以上没有坐过飞机。”你觉得很俗套的流量传播模型其实百试不爽,高知人群觉得已经过时了的流量传播方式,在其他地方还是非常好用的。我是社交电商的忠实的信奉者,有一个经济学家分享了一个观点,“宏观经济下行的时候,自谋职业者会井喷”。中国这些小的KOL、小网红会越来越多,长尾效应越来越明显。如果真的能发动这些长尾的力量,会把你的所有竞争对手淹没在海洋里,这是我觉得应该追求的路径。

朱起:我非常认同赵总的说法,我们从事内容直播电商会发现,越来越多的流量是去中心化,会有越来越多的KOL只有几万粉丝甚至几千粉丝。我认为流量这件事情不是没有了,而是我们应该从平台的角度,或者在平台规则下考虑,用什么样的规则去获取流量。所以流量一直是有的,比如拼多多它的流量是下沉市场,如涵的流量是烧直通车。在有红利期的时候用正确的规则去获取到流量。第二个点,中国现在大量的流量都是越来越小了,会被分散到非常多的小的平台、小的KOL。就是S2B2C这一点非常重要,一个柔性供应链对于小流量而言是一个非常重要的关键节点。

冯大刚:你们怎么看待数据对新消费的作用呢?什么样的数据更有商业价值?

朱起:因为我们公司在秒级监控上,有几十万个直播间,每天会收录上千万个SKU和销售变化。我们最先知道消费者的情况,哪些产品有可能出爆款。因为阿里前几年提过要去爆款化,但是没有用,最终电商还是在做爆款。我们如何最快找到爆款呢?比如衣服行业基本上两年为一个周期,第一年火了,第二年还会再火一下,那第三年应该是什么呢?我们可以发现这个趋势,在海外一些网站上他们有半年的领先期,我们会通过消费者数据和国外的前沿数据来倒推有可能的爆款。第二,通过消费者的数据,通过直播,直播可以理解成用几个小时,甚至只有5分钟的时间,完成一个普通店铺一个月的工作。比如5分钟一个商品卖1万件,我相信一些单个店铺都没有做到1万件,像抖音、快手、淘宝直播都是很好的测款方式。

回归到这个问题,消费者的S2B2C的核心是用消费者的数据去倒逼供应链,KOL的流量会越来越分散,但是KA(大客户)供应链会越来越集中化。大家可以看一下有哪些供应链非常优质,可以做到柔性供应链,并且看看有哪些机会可以改造供应链,这是我对这个事情的思考。我们最核心的是两个数据,第一,商品标签,这个商品是什么东西,我们知道一件东西是高频还是低频。第二,消费记录。有多少客户多少时间内买了多少东西,我们可以通过这套东西加上模型,可以预测到未来会发生什么事情,这就是我们做的事情,相当于预测消费者行为。

赵田力:我的观点大致一样,首先在选款、测爆款方面有非常成熟的方法论;其次在流量投放端、分销渠道里面,我们也有阿里系的千人千面,包括社交电商,我们也在给小的卖家提供适合他朋友圈销售的东西,这些东西不难变现。 还没有做好一点是供应链的优化,因为这是更复杂的问题。我是学专业运筹出身的,生产流程的优化是非线性函数的动态优化模型,至今仍然没有一个特别好的模型出来,仍然有一些间接的东西,可以让我们越来越接近自由体,虽然这个自由体非常难找到。你会发现大平台,包括阿里的曾鸣和张勇都在为S2B2C来背书,阿里在推“淘工厂”,我认为这是下半场最好看的一出戏。

产品中国-产品经理门户原创,作者:楠楠,转载请注明出处:http://www.pmtoo.com/article/74248.html

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