物联网时代的产品经理必修课

这个时代的产品所需要的,不仅是传递科技的价值,还有表达人之所以为人的价值。

也许有些人已经听说过了智能家居,对其印象可能停留在纸面的介绍和脑海想象,有些人接触过智能音箱也许会感受更深。

最直接的感官应该是从小米的财报上了解到AIoT,才知道智能家居的智能是指AI,家居是IoT的主要场景。要是有心的同学还能惊喜地发现,原来阿里巴巴的天猫早已经入局,百度宣称ALL in AI,腾讯也说要做产业互联网,各家的智能硬件补贴大战不知不觉已经打了两年。

远在太平洋彼岸的微软也开始变得更硬了,亚马逊挑起了全球智能音箱热潮成为一时霸主,谷歌虽然迟到,但有取代亚马逊地位的趋势。

互联网巨头们的硬件产业战斗号角响起之时,预示着我们已经进入了真正的物联网时代。

互联网时代的产品经理有足够的理论支撑,也有大量的案例学习,但物联网时代的产品经理似乎要进入一个新大陆,面对着不同的食物链和环境法则。

本文面向于从传统消费电子转型智能硬件的朋友,希望从互联网产品经理转型AI产品经理,AIoT产品经理,以及智能硬件产品的朋友;工业设计师,硬件研发工程师希望了解或转型物联网产品经理;对物联网,智能家居怀有热情和展望的朋友。

物联网时代下三大挑战

硬件行业在物联网智能化的冲击下,已经进行了多轮的洗牌。

主要面临的挑战有三种:

智能化带来的供应链洗牌。智能模块成为了必要的模块,也可以说是核心部件,例如:一台具备智能语音控制模块的抽油烟机,慢慢成为主流,用户无需用沾满油水的手去触摸控制面板。联网模块作为智能化的另一重要体现,在不少的场景中也成为了必备功能。

微观层面,从卖产品到卖体验要素的转变。过去传统硬件公司(与智能手机公司相比)卖出产品之后,与客户的联系特别少,这样说不够准确,应该说要持续地与大量客户保持联系,是一件成本极高,性价比很低的事情,整个行业很少这样做是一种常态。例如:电风扇,卖出去之后难以知道用户拿去吹人,还是拿来吹腊肠。除非有客户特意联系客服说自己遇到了什么问题,否则用户的行为就像水面下的冰山一样难以感知。而智能时代下情况将会改变,产品是一个承载着生态体系中某个体验要素的部分,同时连接着生态的其它体验要素,向用户输出「统一生态体验」。

宏观层面商业模式变革,从卖货到生命周期内靠产品稳定用户数量,靠服务赚取利润。让硬件产品联网,背后的意义在于让人与物处于同一个网络,并让「人」的意志真正地可以在「物」上面自由体现,同时亦让「人」与「物」的沟通成本大大地降低。这很大程度上改变了以往难以与客户保持联系的困境,也让硬件公司针对用户场景提供相应的服务创造了可能性。

传统的硬件公司概念以及开始消亡,物联网时代又有了新物种,我们需要全新的思维看待行业的新涨潮。

基础认知

面临新的挑战,流行于大众认知的互联网产品经理思维模型也需要相应地更新,不仅要注重用户体验,也要了解如何造「物」。

下面主要讲一些应该作为专业领域内的常识点:

1. 产品生命周期理论

每种产品有其生命规律,会随着消费者的收入水平,习惯,文化等社会因素变迁而兴衰。更核心的原因,我在《百岁人生》的相关书评中有说过,资本主义社会经典的三段式人生(青少年,中年,老年)随着时间流逝,群体消亡导致消费能力和习惯的变化改变了消费市场的需求。

产品经理应该熟悉产品的导入期,成长期,成熟期,衰退期的各种特性,例如成熟期的市场增速「放缓」,总量仍然巨大,这恰恰是大部分有市场优势公司现金流最大最稳定的时候。增速放缓,说明市场还在增长,而不是像很多自媒体说的市场已经不行了。

物联网时代的产品经理必修课

其中一点值得注意的是,生命周期是针对某种产品品类说的,如果产品有技术性革新成为了新的产品,它的生命周期又会重新进入导入期,自身也成为了新产品。例如:音箱在智能音箱出现之前,全球的销量也无法过亿,而且这种状况持续多年,但智能音箱成为了一个新物种,其生命周期和市场总量都不受传统的「音箱」市场所束缚。

2018年全球8000万台出货量,2019年Q1已经出货2000万台,年内大概率出货量过亿,这是传统音箱市场无法想象的。

另外说一点,我们需要关注大众传播理论对消费者的影响,以及供需周期的主导因素。古典经济学派研究的「稀缺」,是在人类的生产力未爆发时期,所以研究了大量供给侧的影响,商品基本是能够做出来就能卖出去,人们的印象也是这种经济规律非常有效,并且不断按这样的方式规划经济。

诚然,产品生命的发展也类似,前期是供给主导的,而不是需求。也许有点难理解,因为大众普遍认为永远是有了需求才有供给的。

这种说法有失偏颇,不过想通了有助于更深刻理解产品生命周期,下面多花点时间讲讲。

你可以说客户都有潜在需求,只是未被满足,未被产品表达。但这个就像薛定谔的猫一样难以预知,先有鸡还是先有蛋暂不讨论。

按照这种说法,古人冒险制作不符合空气动力学原理的飞行器,正是表达古人有飞行的需求。但要知道,古人一天没有因为成功飞起来,成功降落的飞行器,这个产业都不能说开始,他们的飞行器都未能称之为「产品」,也只能说这是个实验器械,其产品的生命也无从谈起。

又例如,2014年之前,大家有各种各样的智能设备想象,可能是平板,可能是PDA,但真正先做出通用意义形态的智能手机只有苹果公司。反倒是iphone4出来之后,手机产业认识到了变革开始,这是一个全新的产品形态,我们才开始习惯叫这种为「手机」,而其它叫「功能机」。

当时各大手机厂商的一下子有了理论依据,屏幕触控的革命来了,3G革命来了,内容革命来了,通讯革命来了。「友商们」个个底气十足找到自己市场策略的理论,他们可能是对的,很多时候只是忽略了最初的供应带动了需求的效应。

一个产品品类的前期技术供给,让市场有了benchmark,大众以及生产厂商才形成了稳定的「需求」,产业在源源不断的供给满足需求下快速发展。

在这个阶段,大众对一款产品的认知从零到新鲜感,再到口碑传播,是创新性的技术跨越了鸿沟。目前主流的创业理论都认可从细分市场先切入,很多初创公司也是这样做的。

不过传播过度,超于了当下技术对目标群体的范围,也就是说细分群体的产品让普罗大众使用,而产品成熟度还在初期未能满足大众的期望,会构成一种期望鸿沟,很容易造成大众范围的口碑滑落。公众的坏印象会让资本同时形成差的预期,减少投资的影响又会形成产业悲凉的局面。

不过,真正拥有技术和好产品的公司依然会在这种产业波动中前进,一般来说影响不会太大。穿越寒冬的过程,技术和产品成熟度都获得了发展,这时的产品已经可以满足大众的需求,目标群体扩大,口碑重新回升,这也可以说是产业发展曲线的「戴维斯双击」吧。

产业重新快速上升,而且上升的速度比导入期更快,这称之为成长期。从这里开始,需求成为了主导,大众消费者的口味主导着产品形态的变迁。这一时期,商业模式已经被验证,更重要的是占据消费者心智,以此获得稳定的收入和最大的利润。

成长期的后期,竞争格局形成,企业要想突围,又得从细分的需求开始研究。所以在社会学上,再小的群体都值得研究,因为人类历史上的主流文化,往往都是一些亚文化发展而来。消费者的个性表达在这个时期慢慢获得了重视。这个时期,大众的口味出现分化,重度使用者养成了对产品使用的路径依赖,而依赖程度与衰退期的衰退速率有一定影响。

衰退期的产品,昔日的大众消费者渐渐式微,成为小众群体,被扣上技术受旧者的帽子。新的产品品类替代了旧的产品,但新的产品又有较高的学习成本,新的鸿沟渐渐形成。

回过头想想,最近被讨论的人工智能相比2018年初的人工智能话题,是不是少了很多?是不是似曾相似?生命周期规律在不同的产业中惊人地相似。

2. 摩尔定律及安迪比尔定律

以前有不少家电行业都不需要了解摩尔定律,并非他们内部没有使用半导体,而是因为带有运算模块的半导体占总的物料成本占比太低了,就算有影响也有限。

但物联网时代,智能硬件的需要联网,也可能需要大量的运算能力,高算力的芯片将会进入大大小小的消费电子设备,并且以核心零部件支撑产品的关键功能部分。

摩尔定律:「当价格不变的情况下,每18个月晶体管数量翻倍,性能翻倍」,看似在PC行业开始失去作用的规律,又将在千千万万台物联网设备中重现。

产品经理需要形成对智能硬件产品的功能和性能有稳定的预期,这种稳定预期便是摩尔定律所提供的。另外一点,是对硬件电路的成本有稳定的预期,这涉及到下一代产品迭代时的方案选型,如果你的产品已经上市一年,那未来一年上市的硬件产品在算力提升,功耗提升之后,产品功能应该达到什么样的水平已经心里有数。

另外还有安迪-比尔定律,用于描述软件与硬件厂商之间的关系,「What Andy gives, Bill takes away.」Andy是指英特尔的安迪·格鲁夫,Bill就是比尔·盖茨。

这条定律是指英特尔的芯片性能增强之后,微软的操作系统软件越来越大把这些「增强性能」都吃掉。对于用户来说,如果不更新硬件,最新的软件几乎也很难用,产业的消费循环又开始了。

如果再发散来看,未来的物联网单品竞争格局路径,也可以一定程度上参考过去30年全球的PC,笔记本,手机产业的竞争格局。

3. 经济学

对于微观经济学,需要了解一些基本概念,例如:理性人决策、边际成本、机会成本、价值与价格、供需曲线等。

为什么需要了解呢?以为跟我们生活息息相关,关乎客户为什么要购买你的产品,也关乎为什么有客户想消费。

例如互联网的软件服务模式里,软件的成本可以随着规模增大而降低,让边际成本近似于零。又或者,一次点击能够做到的事情,不会让用户用两次点击,这是为了让用户的学习成本变低,同时也让用户切换习惯的机会成本增加了。

举个例子:假设刷脸支付是极度安全的,刷脸就会慢慢成为支付的主流,因为如果用户还需要掏出手机,点击二维码,扫码付钱,用户的时间成本比别人高,消费者也会「自然选择」。

物联网的商业模式与互联网的商业模式存在不少差异,消费者需要决策购买一个硬件产品,决策的链条特别长。因为需要考虑的因素特别多,从哪里买需要想一下,怎么拿回来,买回来还占空间,还要自己定期清洁维护。所以,经济学能够给你一个框架,了解到当下的环境与消费者的购买意愿以及你的产品所处于市场上的位置。

对于宏观经济学,更不能不了解,一个产业的兴衰有时跟政策,金融都息息相关。GDP、CPI、PPI都是基本常识,它一定程度上决定了某个地区的消费力和潜力。如果能够看懂金融工具箱会更好,例如降准降息,MLF以及M1,M2等,因为资本成本变低的时候,社会的融资供应大概率得到满足,你能看到产业创新性的投资,看懂一些公司的补贴市场行为等,反之亦然。

还有一点比较值得注意的是,过去两百年的古典经济学在「理性人」的理论基础上得到大量发展,而我们当下,正是处于行为主义经济学兴起的初期,人们研究的重点开始转向人的心理对经济影响。未来随着时间发展,相信会有大量行为主义经济学相关的新发现,对于消费市场的理解,甚至在商业模式创新上也许都能找到支撑点。

4. 心理学

心理学在传统的消费电子公司里面,也许关注的重点是消费心理,而不是用户体验心理。毕竟,消费电子市场精力主要在解决让用户购买这件事上,对用户最终的使用情景,即使有心也难有力。但智能硬件在线让一切都有了可能性,硬件产品需要像互联网产品那样重视用户的体验,并且不断迭代,这就涉及到用户如何在场景中使用产品的研究。

KANO模型可以作为不错的基础知识,如何抓取用户未表达的痛点,是产品经理一直需要修炼的内功。

马斯洛的需求层次理论也许有了新的发展,但作为研究用户需求的基本框架,还是值得了解。至少在实践看來,并没有重大的缺陷。

物联网时代的产品经理必修课

行为主义心理学中有两个「故事」引人入胜,巴浦洛夫的狗以及斯金纳箱,理解这两个故事背后的原理,对理解人的行为对心理造成的影响大有裨益。另外如上面提及,心理学正在与经济学的研究方向碰撞,未来这两个学科会变得水乳交融,相互相成。

社会心理学也不应该错过,群体的形成,集体的潜意识,想象的共同体等,是挖掘细分市场的需求利器,也是大众消费市场的分析框架。

总之,基于心理学的学科革命正在兴起,「以人为本」的概念会重新定义。

5. 市场营销

很多人已经忘记,产品经理作为一种职业,最早是源自于几十年前的宝洁,一家消费日用品公司,当时这种职业属于市场营销中关键岗位。

也许更多人记住的产品经理是互联网所定义的产品经理,他们似乎离市场营销没有那么近,因为公司往往会有更专业的运营和市场直接对接产品后期的需求。

只能说,物联网时代对产品经理的要求,不仅包括了互联网产品经理的基本要求,还需要加入市场营销的部分。

4P和定位的概念,不仅要理解,还有在工作流程中实践。这也意味着,产品经理不仅要关心产品的成本,还需要关心产品是如何被卖出的,如何被消费者认知的,公司的核心价值是如何传递的。

性价比市场是消费电子行业里面一个永恒的命题,但无论什么时期,都只能有一位玩家占据「高性价」的位置,因为性价比往往意味着占据着供应链资源,你占据大部分的时候,别人能够领到的就少。

6. 尾货效应

尾货生意相信听过小米刘德的分享都能略知一二,小米的充电宝当时用上了大量笔记本电脑适配器尾货中的18650电池,由于笔记本电脑市场当年已经相当成熟,18650电池被大量应用所以价格也很低,而充电宝市场只是刚刚开始发展,而充电宝最重要的恰恰是电池,用另外一个市场的「常用部件」作为这个市场的「核心部件」,可以有价格优势。

事后能够看到,小米让18650电池再次大量应用,自己也赢得了大份额的市场。

这里告诉我们一件事,消费电子行业中,供应链优势往往可以「借鉴」,从而实现快速普及。举个例子:当下的智能音箱市场,出现了一些专为智能音箱而设的主控芯片,这在几年前百箱大战中是难以想象的。因为市场上根本找不到,只能靠同等算力的一些产品上「借鉴」,例如路由器的主控芯片,机顶盒的主控芯片。也只有这样,智能音箱才能在产品导入期实现大规模稳定的量产。

7. 工具箱

如同上篇所说,产品经理在物联网时代的思维模型需要更新,工具箱也有相应的变化。

使用的原则简单,「无他,唯手熟尔」,下面简单讲一下工具使用方向。

8. 波特五力模型

战略分析工具,决策业务转型等作用。

9. 商业画布

梳理公司业务流程,了解产品价值传递路径,梳理商业模式。

10. PEST分析

宏观层面的分析框架,在目前的全球化趋势下,贸易摩擦不会减少,国家政策以及政策风险真的需要重视。

11. SWOT分析

大到分析公司,中到分析产品,小到分析个人。从战略规划到职场求职,都能应用,堪称分析工具中的瑞士军刀。

12. 状态流程图

梳理场景中用户的使用流程,设计产品功能的状态变换。

13. 金字塔思维

麦肯锡出品,必属精品。写作表达,PPT表达,关键是要有power又有point。内部与团队沟通,外部的文案宣传,都能用得上。

14. 头脑风暴

头脑风暴要有趣,可以先让大家热身,例如:「进入办公室的一百种方法」,平面维度,漫画的维度,电影的维度,越夸张,越能引起笑声,头脑放松了才能转起风暴。

15. Microsoft Office 系列

Excel , word , powerpoint 作为基本技能,不能逃避,建议把常用快捷键都熟悉,受益一生。当然,如果能够学会一些基本编程,自己写工具让办公自动化,效率会更高,或者用爬虫实现自己的定制需求。这项对效率有要求,自学能力强的同学可以尝试。

16. 主流外语

未来中国公司出海将会越来越普遍,这是生产力决定的,而不是主观意愿。如果懂一门主流外语,在全球化的布局中,对跨文化交流是有很多帮助的。

17. 数据来源

消费电子行业分类繁多,而且业态分散,所以要了解产业全貌往往需要一些基本的行业数据,也可以找到一些竞品数据,公司战略等相关数据。

基本分为下面几个途径:

行业协会:多参加一些行业交流会便能找到。主要是行业上规模的企业分布,行业总销售数据,增速,产业政策等。

政府公共数据:国家,省级,市级的统计局官网,人口,流动人口,性别,经济基础等数据。

官方网站:竞品的官网,公司的官网,官方财报等。上市的公司大部分在金融终端能找到,如果会网络爬虫则更好。

调研机构:例如CB Insight, eMarketer,IDC,Nielsen,NPR,GFK等,细分行业的调研机构各有不同,需要注意区别,还有一点是注意统计口径。

券商研报:有时券商的研报也比较全面,可以作为参考,但要注意那些刚毕业实习生的报告,可以关注一些明星行业分析团队,以及注意查询一下他们的证券执业编号就好。

开发流程

硬件开发流程与软件的开发流程有极大的不同,一定程度上可以说是瀑布流的改进版,而不是软件那样的敏捷开发,这会让硬件开发的周期不仅比较长,而且不能快速。整个过程,硬件成本贯穿其中,这是我们需要理解的关键。

1. 核心维度

成本,质量,周期其实是一款硬件产品本心提供给客户的核心价值,整个硬件研发周期也是围绕着这三点展开资源的配置。

说实话,成本、质量、周期这三点也是供应链的所提供的价值,所以硬件企业研发与供应链管理密不可分。

2. 供应链管理

供应部件(例如:有色金属,存储器件等)价格波动是一种风险,尽管不是产品经理的管理职责,但作为项目风险之一,需要了解和预防,预防的手段又会涉及金融工具的使用。

供应链合作谈判是一项必备的技能,特别是核心供应商,对于他们来说是卖方市场,因为所有人都希望用最好的方案,上门的人多了自然就强势。如何在自己市场地位相对较低的时候,说服这些核心供应商提供技术支持,甚至战略合作,都是永恒的话题。

新的技术方案,从软件算法到硬件部件,都需要有一套完整的评估方式,价格,交货周期,技术支持,甚至供应商的二级供应商都需要关注,以为每一样都涉及到硬件研发项目的成败。

3. 新产品开发流程

硬件研发周期长,关键是迭代的成本太高,软件行业快速验证一个MVP可能只有一天,而硬件行业想快速验证,半个月已经算很快了。

为了保证硬件研发项目的成功率,IBM设计出了IPD(Integrated Product Development,集成产品开发)研发流程。这套方法论也是华为花费大量时间和金钱引入公司,随着部分华为的人员的跳槽或创业,IPD也慢慢地影响了大大小小的不少消费类电子公司,而这些公司正是未来转型物联网公司的生力军。

相信在未来一段时间,这套研发流程还会渗透到更多的物联网企业。主要原因是理论成熟并且已经有大量公司验证成功的案例,市场上也比较容易找到相关的管理咨询服务。

研发流程千万种,理解核心要素是第一条。角色分工是一个重要部分,物联网产品经理需要对接市场/销售、采购、工程、硬件、软件、结构/机械、包装、售后等多个环节,如果不理解他们的工作内容以及他们的关键输出,关键节点周期,难以对项目形成掌控力。

4. 创新&美学

个人认为创新和美学是不少人容易用「想象」下定义的概念,所以值得特别说一下。

创新不是一出来就是了灭掉之前的东西,在消费电子行业,所有的创新都需要有合适的商业化时机才能成功。一味地追求「创新」,只会让自己的公司陷入困境。

另外一点应该认识到,大多数的创新是组合创新,发明创新更多地来自高校和实验室,这是全球性的普遍的产学研模式。作为一家商业公司的产品经理,80%的精力还是应该在寻找组合创新,也就是可以量产,相对成熟的「创新技术」,这并没有什么高低之分。

三星折叠屏是有创新,可惜屏幕工艺暂时不能量产就是无法量产,只好推迟发布。市场的钞票还是会投向第一个稳定量产并且保证质量的折叠屏手机。

这同时说明,很多技术上的创新,是来自供应链。这是为何物联网时代,供应链成为一种重要的资源。

再说说美学,主要是我国经济发展阶段以及某个时期的断层导致对美学的漠视,在消费电子产业中很多时候虽然也有配置「工业设计师」的部门,但很多时候并没有相应的资源支持。

当下虽然很多优秀工业设计源自于日本,韩国或者欧洲,但中国的设计力量也随着市场的磨练变得越来越强,中国风格设计尚未形成,但迟早会影响世界。

在未来,工业设计会在产品设计中变得越来越重要,很多时候的「创新」,是源自于对「用户体验」提升后带来的变化,例如:我有文章之前提及过某日本设计师的风扇是从原理上考虑如何制造人体舒适的「自然风」,所用的技术都不是突破性的,而是已经存在了多年的技术换了一种组合形式。

我们需要美和创新的眼睛。

5. 销售&运营渠道

这个时代的品牌大多面临渠道之痛,因为新型的营销渠道大部分掌握在「不熟悉」的科技公司,而不是本地代理商,经销商,品牌的话语权相对被削弱。

对于产品经理来说,这一块是「传递产品价值的关键一环」。顾客从哪里购买,以什么方式呈现产品价值,如何说服购买都是商业画布里要预演的方案。

目前的渠道很多,线上的电商平台,微商微店,自营网站,app和小程序;线下的直营店,加盟店,代理商,大卖场等等。

按模式分还能分2C(终端消费者),2B(企业),2G(政府)等。2B是最近一年互联网巨头们调整的战略方向,实际上2B可以是长久的现金奶牛,而2C中的消费者需求变化多端,现在的好企业也不一定能保证长青。2G在我国也是有重大的市场意义,有时某个产业采购需求能够养活不少的独角兽,例如海康威视。

总的来说,销售及运营渠道无法一概而论,每位产品经理应该结合公司的优势资源配置去推广自己的产品,关键还是如何触达消费者,并且保持长久的良性关系。

结语

在物联网时代,公司物种会进化,用户的需求会变化,必然导致新的产品形态和生态环境。相应地产品经理也需要从基础理论,工具箱以及研发体系中升级认知,应对未来的挑战。

这个时代的产品所需要的,不仅是传递科技的价值,还有表达人之所以为人的价值。

愿你在灯红酒绿的消费至上社会中,成为一名真正的生活家,在拈花一笑中改变人们的生活方式。

作者:独思有疑,微信公众号:独思有疑。

产品中国-产品经理门户原创,作者:楠楠,转载请注明出处:http://www.pmtoo.com/article/74428.html

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