青岛啤酒的新赛季

2019年中甲新赛季伊始,球迷们惊讶地发现黄海足球俱乐部队员球衣上出现了“青岛啤酒”的logo。这对于冲超之路饱经坎坷的黄海足球俱乐部来说,当然是一个好消息。黄海足球俱乐部目前中甲头名的成绩也证明了这一点。

而在赛场外,面对国内啤酒行业增量市场见顶,外资品牌份额持续增长,精酿啤酒异军突起的大环境,以青岛啤酒为代表的传统啤酒厂商们,也迎来了自己的“新赛季”。

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过去20年间,啤酒在国内经历了从供不应求到市场饱和的发展历程。

中国啤酒产量于1999年超过2000万千升,之后在啤酒产商激烈的份额争夺中,于2008年产量超过4000万千升。中国成为全球最主要的啤酒生产国。

然而,自2013年国内啤酒产量达到5061.6万千升之后,啤酒市场的消费需求量见顶,产量开始回落。至2018年,我国啤酒产量跌至3812.2万千升,较2017年4401.5万千升下滑13.39%。

国内啤酒大厂们攻城略地时,青岛啤酒正在进行艰难的战略调整。这场由“做大”到“做强”的战略转折,直接造成了国内啤酒市场份额头名的易主。

青岛啤酒曾长期保持着中国啤酒行业龙头地位,并最早开始了全国性战略布局。1996年—2001年期间,青岛啤酒陆续收购了国内的41家啤酒生产企业。经此一轮疯狂收购,青岛啤酒旗下的品牌已增至四十多个。所收购企业经营困难、负债率不断上升和资金不足,阻止了青岛啤酒继续扩张的脚步。

2001年,青啤开始进行品牌重组,计划5年之内将40多个品牌减至10个以下。青啤开始由“做大做强”向“做强做大”转变,发展战略由“扩张”转向“整合”。

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青岛啤酒苦修内功时,国内遽然崛起了另一家啤酒巨头。

1993年底,财大气粗的华润收购雪花啤酒,强势切入到啤酒行业。之后,华润雪花啤酒携雷霆之势,将大连的“金狮”和“凯龙”,吉林的“华丹”,武汉的“东西湖”,黑龙江的“新三星”,安徽的“零点”,天津的“莱格”一一收入囊中。至2016年,华润啤酒在中国已有98家啤酒厂,旗下含30多个区域品牌。

数据显示,至2018年,华润雪花已占据了国内23.2%的市场份额,居首位;其次为青岛啤酒和百威英博,市场份额均在16%以上。曾可与青啤在国内市场一较高下的燕京啤酒,自2008年市场份额被百威英博超越后,差距不断拉大,跌出前三位置。国内啤酒行业至此已是华润雪花啤酒、青岛啤酒、百威英博三分天下的格局。

以百威英博为代表的外资啤酒份额不断增长,映出的是中高端啤酒在国内市场的广阔空间。

目前我国啤酒人均消费量在33公升左右,高于亚洲平均水平16公升,也高于世界平均水平27公升,国内增量市场已见顶。而同时期,进口啤酒和精酿啤酒市场份额却在连续增长。

从数据来看,中国啤酒行业竞争的上半场已经结束。华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨头市场份额在2017年已达75.2%。下半场,市场份额将向头部企业进一步集中。

增量市场空间有限,消费升级趋势初步凸显,国内啤酒行业的战火开始向中高端市场蔓延。

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市场份额被华润啤酒超越的2006年,青岛啤酒正在漫长的转型之中。

从2009年开始,青岛啤酒推出了奥古特、逸品纯生、经典1903、鸿运当头、全麦白啤、皮尔森全麦精酿等中高端新品,对品牌进行包装升级,以满足消费者不断升级的消费诉求。截至 2016 年,青岛啤酒旗下高端产品的销量占比在 20%左右。提前布局的产业结构升级、全面成熟的中高端产品成了青岛啤酒未来在行业竞争中的重要筹码。

传统啤酒销售总量在国内市场下滑的原因,有人口结构变化的原因,也有消费习惯改变和饮酒文化日趋淡化等方面的原因。

伴随着国内人口老龄化和消费结构的改善、消费者健康意识的提高、年轻人的消费分化,传统啤酒对消费者的吸引力开始不足,低酒精饮品、精酿啤酒的出现不断蚕食着传统啤酒的市场份额。

精酿啤酒逆势快速增长的态势尤为明显。根据欧睿国际统计,未来精酿啤酒在美国将以11%的复合年均增长率发展。在国内, 2014到2016 年期间,精酿品牌熊猫精酿的营收始终保持着 300%以上的增长,其中 2016 年营收达到 4000 万元。

和一直用低端产品打市场的华润啤酒相比,品质和品牌一直是青岛啤酒的优势,这得益于青啤悠久的历史底蕴和较早开始的产业结构调整。但与诞生于1876的百威英博啤酒相比,青岛啤酒则显得逊色不少,品牌溢价空间有限。

面对不断涌现出的各路竞争对手,国内传统啤酒品牌纷纷推出了自家的精酿品牌。青岛啤酒于2015年7月推出全麦白啤,2015年12月推出精酿IPA,2016年11月推出国内首款皮尔森啤酒。

如青啤这样的大型传统啤酒厂商入局精酿啤酒,相较于新诞生精酿啤酒品牌可谓优势巨大。传统啤酒大厂商在资金和产业链上更加充足和完善,有利于打造自己的精酿品牌。随着消费者的安全消费意识、品牌消费意识日渐增强,小型酿酒厂的生存空间会受到挤压。这也势必加速精酿啤酒市场的淘汰速度和品牌化进程。

青岛啤酒2018年全年实现10.54亿元净利润,同比增长8.05%,品牌效应和产业结构调整带来的优势开始显现。能否在国民新消费的浪潮中重回巅峰,青岛啤酒在“新赛季”的中高端品牌打造和消费场景开拓将成为关键。

2018年世界杯,卫冕冠军德国携12吨物资抵俄罗斯,其中包括18000公升啤酒,显然是做好了长期作战准备。然而事与愿违,德国战车小组赛出局闹了笑话。但德国人那融入民族灵魂的啤酒情结在世界人民面前展露无遗。

青岛啤酒能像德国啤酒一样融入国民之中吗?

黄海青港足球俱乐部在2019年能冲进中超吗?

没人知道答案。

但如果你此时来到青岛,会看大街小巷的人们拎着装满啤酒的塑料袋,正走在回家看球的路上。

本文来自36kr,作者:吴洪涛。

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