互联网运营终极三问

互联网运营的“终极三问”:互联网运营是什么?从哪里来?往何处去?如果身为运营,相信你也一定疑惑过这三个问题。

哲学上有经典的人生终极三问:我是谁?我从哪里来?我往何处去?互联网运营同样也有着“终极三问”:互联网运营是什么?从哪里来?往何处去?关于这三个问题,很多人在问,也有很多人在说,但终究众说纷纭莫衷一是,本文也权且当做一次新的尝试。

一、源起-从哪里来?

互联网运营的诞生,和互联网行业的发展密不可分。在回答“互联网运营是什么”之前,我们要先了解它的过去,看看“运营”到底是怎么从互联网行业里“蹦”出来的。

1. PC互联网时代诞生第一批的“运营”人

1994年,中国正式全功能接入国际互联网(Internet),中国PC互联网时代正式开启。随后几年,国内集中涌现一批门户网站和BBS论坛,1998年-2000年中国互联网迎来了飞速发展的“PC互联网红利爆发期”。

如图1所示,1998年-2000年中国的网民数呈现爆发增长态势,年均增长率高达231%。2000年时,新浪、网易、搜狐纷纷在纳斯达克挂牌上市,三大门户网成了那个时代最耀眼的一 批互联网企业。除此之外,当今互联网行业头部的腾讯、阿里巴巴、百度、京东、携程等多家企业,也都集中在1998年-2000年这一时间段创立。

图1数据来源:中国互联网络信息中心(CNNIC)历年互联网报告

从“门户网站时代”开始,各大门户网站和BBS论坛的网络编辑、BBS管理员开始从事一些内容和用户运营相关的工作,这可以看做是最早的一批互联网“运营”人。但那时“运营”这一工种的称谓还没有形成,一直要到2004年左右,新浪、网易等互联网公司中的“编辑”开始被称作“内容运营’,而各大BBS论坛里的“社区运营”的叫法也开始普及起来。这时,“运营”才作为一个独立的互联网工种正式进入人们的视野。

从图1可以看出,2004年-2005年正是PC互联网增长的低谷期,这个时间点上给“运营”正名,一定程度上说明行业开始重视起“运营”在“维系用户和拉动用户增长”方面的作用,人们发现很难再用“编辑”或“管理员”去称呼这样的一群人,便干脆用这群人正在做的“运营”这个动作来定义这个岗位,并很快得到了行业共识。但和产品经理岗位诞生之初一样,行业早期时人们对“运营”定位和边界的认识尚处于一片混沌之中。

2. “运营”岗位不断增多,“运营”画像越发清晰

2007-2009年,得益于智能手机市场及我国农村地区手机网民的强劲增长,中国互联网行业又迎来了“移动互联网红利爆发期”。

如图1所示,2007年我国的手机网民年度增长率飙升至215.29%,手机网民在总体网民中的渗透率也逐年提高。从2007年开始,中国互联网的主战场逐步从PC端切换到了移动端。大量PC互联网时代的明星产品,摇身一变成了手机里的各类app,比如QQ、淘宝、百度搜索、携程旅行app,同时也不断涌现出一系列诸如微信、今日头条、抖音、饿了么、滴滴出行、摩拜单车等适应移动互联网场景和运营模式的新产品。

但不管是PC互联网,还是移动互联网,所有的互联网产品都是在技术赋能的基础上,通过产品“链接”人与世界从而抓住和满足用户的“需求”,这是互联网行业的一大发展脉络。“链接”是手段和方式,满足用户“需求”才是出发点和落脚点。如图2所示,互联网大体可划分为以下六大链接类型,分别通过链接人与信息、人、商品、设备、服务、财富,从而满足用户多样化的需求:

随着这些产品形态的不断增多,不断有新的运营岗位应运而生,以适应行业的发展需要。

比如,随着电商、网游产品崛起而诞生的类目运营、行业运营、游戏运营;随着旅游出行产品产生的商旅运营、酒店运营、网约车平台运营;随着微信公众号、微博、今日头条等而兴起的新媒体运营;随着美团、饿了么出现的商务运营、店铺运营;随着抖音、快手、斗鱼等产品走红的直播运营、主播运营,等等。如图3所示,各个“运营”工种的一些代表性公司及产品如下:

随着各类运营岗位的兴起和发展,运营人的“画像”越来越清晰,“运营”的定位和边界也越来越立体和丰满。运营的工作,从散落单点式分布的工作内容,逐渐串联成了“拉新、促活、留存”的一条线,再逐步升级到了“获取用户、激活用户、提高留存、营收变现、裂变传播”的全生命周期运营闭环。

因商业模式的差异,不同公司不同业务线运营岗所关注的指标各不相同,但聚焦到北极星指标,大家无非关注的就是用户、资金2个核心维度。运营工种越分越细,但概括起来主要就是用户运营、活动运营、内容运营、产品/平台运营、市场/渠道运营、数据运营这几个大的方向。

二、界定-是什么?

1. “运营”一词释义

知道了“互联网运营”从哪里来之后,那么,我们再尝试定义“运营”到底是什么?

首先,我们先看看“运营”的词义拆解。如图4所示,在汉语词典里,“运营”作为动词,解释为:“动词,【车船等】运行和营业”。“运行”的释义里有“运转”之义,“营业”的释义里有“经营业务”之义。在英汉词典里,“运营”的同义词是“operate”,转译为汉语就是“运转、工作、操作、控制、使运行”。再结合互联网语境来看,“互联网运营”中的“运营”主要是借用了其词义中的“运转、经营”之义,同时也用来指代从事“运营”这一工作的从业者。

2. “运营经理”与“产品经理”的关系

互联网运营和产品经理一样,都是因互联网产品大发展而产生的岗位,两者的核心工作也都是围绕着“产品”来展开,在互联网商业模式运转中,都承担着资源整合的角色。业内一直有人说,产品是爸爸,负责“生孩子”;运营是妈妈,负责“养孩子”。但在笔者看来,产品是爸爸,负责“造孩子”;开发是妈妈,负责把孩子“生”出来;而运营则是经纪人,是孩子成名的“推手”。产品、开发、运营这三个角色,正好组成了互联网的“铁三角”闭环。

商业模式的三个基本问题是:创造价值、传递价值、获取价值,产品和运营的分工大体也围绕这三大问题展开。如图5所示,产品经理主要是围绕产品“诞生”的前置环节去整合公司资源,推动开发团队一起顺利把产品从0到1地“造”出来,工作的重心在创造价值;而运营经理主要是围绕产品“诞生”的后置环节去整合公司资源,把产品推向市场,让用户“用”起来,在满足用户需求的基础上,让产品从1到100,其工作的重心在帮助公司传递价值和获取价值。

3. 给“运营”下定义

再明确一下,互联网公司所设置的运营管理部中的“运营”,属于工商管理学科下企业运营管理的范畴,不是本文要讨论的“互联网运营”。本文要定义的“运营”,即指与互联网产品商业模式运转密切相关的“产品运营”。对此,之前已有多位行业专家下过定义,笔者较认同的是黄有璨在《运营之光2.0》中的定义:

“运营”这样一个概念,应当是大于“营销、策划、文案、编辑、传播、用户管理……”这些概念的加总的,因为上面我的提到的这些,都只是一种具体的运营手段而已。

所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系,以及更好地维系住这种关系,我们所需要使用的一切干预手段。

综合上文,在此笔者也尝试给“运营”一个新的定义:

所谓运营,即指互联网产品商业模式中,帮助产品与用户实现“链接”,满足用户需求的同时,不断向用户传递产品价值,以及不断从用户处获取价值的,一切运转和经营的手段。同时,运营也被用来指代从事这一工作的从业者。

三、未来-往何处去?

在明确了“互联网运营”是什么、从哪里来之后,我们再看看它往何处去。概括来说,主要是“精细化”和“全栈化”两个发展方向:

1. 由浅入深-精细化

首先,随着互联网行业的继续发展,运营岗位的第一个发展方向是进一步细分和专业化。比如,随着互联网流量红利的消退,互联网公司逐渐重视起对增长环节的运营,纷纷新设立了专门的增长运营岗位;随着区块链崛起,逐渐兴起了海外市场运营、区块链社区运营;随着人工智能产业的发展,诞生了AI运营/AI机器人训练师等专业化的细分运营岗。

其次,某一个具体的运营岗位的工作也会越来越精细和智能化。比如,随着大数据和人工智能的发展,产品运营可以通过AI算法等手段及策略,更精细地去抓住每一个用户的个性化需求。近些年智能推荐在互联网行业的广泛应用就是一个佐证,通过分类、聚类、关联等多种算法,产品运营可以“量身定制”每一个用户的转化策略,将用户最需要最感兴趣的内容、活动、功能等第一时间自动推荐给他,并与用户产生更即时更深入的互动。这在“解放”运营双手的同时,大大提升了业务运营转化率及用户体验。

2. 从点到面-全栈化

随着互联网技术和市场日趋成熟,产品端创新的空间逐渐缩小,技术和产品同质化将是互联网未来发展的一个常态。互联网商业模式中,运营部门传递价值和获取价值的重要性越来越高,“运营为王”的大运营时代悄然到来,这同时对运营部门提出了更高的要求,即运营岗位的第二个发展方向:全栈化运营。

全栈化运营,并不是早期运营人员那样什么都做的“打杂”,而是强调综合能力基础之上的“架构”和“操盘”能力。首先,全栈化运营要是个多面手,在掌握用户运营、活动运营、内容运营、产品/平台运营、市场/渠道运营、数据运营等多项运营能力的基础上融会贯通,打通各个运营模块的边界。其次,还要提升产品设计、数据分析、创意策划、交际沟通、市场营销、项目管理、团队管理等多方面的综合能力。此外,全栈化运营还需熟悉产品、开发、设计、市场、客服等多个部门之间的分工和配合机制,清晰地理解本公司本行业商业模式运转的内在逻辑。

最终,全栈化运营最重要的使命在于架构起基于平台用户、基于公司业务模式的全流程运营体系,像“操盘手”一样去通盘考虑业务策略,整合调配好业务线上的各个资源,从而促成公司商业模式的顺畅运转,不断提升转化的效率和效果,驱动业务大盘的持续增长。

结语

以上,就是笔者对互联网运营“终极三问”的理解,希望对您有所启发和共鸣。

作者:云洲。

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