用户告诉你的,都是错的

无论是做营销还是做产品,用户洞察都是最核心的一环。但洞察并不容易获得,因为它无法通过用户调研而简单发现。假如用户调研、用户访谈能发现用户洞察,那按理说大公司们的营销/产品就永远不会翻车,但事实并非如此。

思考、挖掘用户行为背后的意义才是洞察的来源,而非听从用户的“一面之词”,甚至我们极端点说,用户告诉你的,都是错的。

之所以说用户会误导我们,因为没有人会将自己想法毫无保留地告诉别人,同时用户也有自身角色的局限性,但用户的行为却不会骗人,优秀的营销人员、产品人员都需要敏锐地发掘用户行为背后的意义,读懂用户的潜台词。

下面用一些例子,试着从三个不同方面,说明一下用户误导及用户潜台词。

一、用户不知道自己想要什么

广为人知的一个例子是:亨利福特在发明汽车之前曾向潜在用户调研,而人们都告诉他需要的是一匹更快的马。这说明用户的本能思考是有路径依赖的,习惯基于现实条件做优化的思考,现实环境中有了马车,因此用户希望拥有更快的马车。

普通用户并没有创新性思考的动力,对于创新型产品而言,普通用户往往处于后知后觉的状态。

在汽车出现之前,很少人能知道自己需要新能源动力的交通工具(事实上早期的汽车速度还不如马车);在苹果手机出现之前,很少人发现自己需要一款触屏智能手机……只有在产品出现后,用户才发现自己确实需要它,这样的例子其实必必皆是。

现在我们当然知道,用户需要一匹更快的马,实际上是为了满足更高效出行的需求,而汽车解决的是这个更本质的出行需求。我们应该发掘用户表达背后的深层次需求所在,才不容易被用户带偏,用户需要的不是某个更强大的功能,而是更高效地达到某个目的。

二、用户反馈容易脱离场景

直接询问用户的产品意见容易脱离用户本身的使用场景,这也是许多没有太多经验的营销/运营人员在调研中常掉的坑。

如果你是一个卖手机的,你调研结果八成是用户需要一个更强/更快/性价比更高的手机,这属于典型的用户意见脱离其自身的使用场景,这类结论其实意义并不大。

用户很难在使用前判断产品在使用中的痛点,产品经理大概都知道这么一个例子——小区中绿化带的草坪久而久之就被人们踩出了一条路。此时用户的潜台词是“这条被踩出来的路线更方便”,这说明景观规划并没考虑到用户的便利性,但你若想叫用户提前告知这条“路”的存在,那也是几乎不可能。

另一个经典例子是早期麦当劳曾希望提升奶昔销量,曾推出不同口味的更高质量的奶昔,但销量并不见涨。

后来他们经过研究才发现,用户往往是早晨开车上班的时候,在车上闲着无聊才吃奶昔。用户对不同口味的奶昔不敏感的潜台词就是“用户对口味没啥需求”,因此麦当劳马上暂停了口味研发,而让奶昔更加浓稠并加入一些果肉,让用户在开车饮用时没那么无聊,随后销量果然大涨。

其实用户自己的意见脱离自身的使用场景的例子还有很多,但总而言之,我们要从用户行为本身出发来获取用户洞察,而非用户调研或用户反馈。

三、用户的真实评价都藏在日常中

试想一下过节时一家老小都聚在一个桌子上吃饭,但你会发现许多年轻人虽然坐在桌子旁却一直在玩手机,这时候长辈们往往会不高兴,叫年轻人吃饭时不要玩手机。

事实上,吃饭时一直玩手机这件事就意味着,他们并不想和长辈们吃这顿饭,只是迫于过节才一起吃。真相就是这么不近人情。

跳出营销来看,用户对品牌的评价、信任感都藏在用户的日常行为中。

再举一个大家可能都感同身受的例子,我们在百度搜索某品牌官网时,我们现在的关键词中往往需要加入“官网”二字,这是为什么?

这其实是一件细思极恐的事,按理说我们搜索品牌名最先出来的自然应该是品牌官网,但后来搜索结果中出现了越来越多的商业推广信息,让用户越来越难找到品牌官网,因此用户才会不断在搜索框中加入“官网”、“官方网站”等关键词,而这也其实意味着用户对百度搜索结果产生了不信任。

同样的用户行为可以反观淘宝,早期平台上假货泛滥,因此用户搜索品牌名背后都会加“正品”之类的字样;但淘宝天猫在后来对假货的打击力度明显加大了,慢慢重新获取了用户信任,用户搜索品牌名附加“正品”字样的习惯也就慢慢减少了。

看上去只是用户行为小小的差异,却透露出用户对品牌信任感的巨大差异,而百度这几年确实也因为搜索结果反映的信任问题造成过巨大的舆论风波。

事实上,品牌搜索的联想关键词、电商平台上的相关产品热度销量都能反映出非常多的用户评价和用户需求问题,这里就不一一举例了。总而言之,透过表面现象找到用户的潜台词,方能抓住用户洞察。

作者:郑卓然,微信公众号:传播体操。

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