王小白:餐厅赚钱的秘密藏在菜单里

我们一起来先看看我们学员的案例,他们是如何从负数变正数,如何做到有效扩张门店,如何成为当地顾客眼里和行业里的第一。

阿里巴巴前CEO卫哲说:没有效率的增长,是加速自杀!

在我看来这句话背后隐藏着商业竞争的持久性,隐藏着经济学的常识。

餐饮老板是不是有过这样的困惑:

1、明明生意很好,从早忙到晚,但是最终结算,竟然不赚钱,为什么?

2、隔壁老王看上去顾客不如我们家多,也没我们忙,但是居然利润比我们高,凭什么?

3、我的店又大又豪华,而对门的就一个档口,又是外卖、外带,虽然单店营业额不如我们,但是人均产出高出我们几倍。我这个投资是不是错了?

4、麦当劳、肯德基产品真的很一般啊,为什么他们在哪个国家都能赚钱?

我透过研究几千家餐厅的菜单,发现菜单里隐藏着最大的秘密,不是口味,不是服务,不是环境,这些都是外在形式,关键的是“盈利模型”。

决定一家餐厅是否能够持续盈利,在激烈的竞争中最终获胜的是这家餐厅的盈利模型。

那什么是一家餐厅的盈利模型?从哪里才能最终规划好一家餐厅的盈利模型呢?

我是王小白,菜单结构规划师,我们一起来先看看我们学员的案例,他们是如何从负数变正数,如何做到有效扩张门店,如何成为当地顾客眼里和行业里的第一。

案例一:为什么促销打折都不见效,换了门头、改了菜单就起死回生!

店面亏损了,利润下滑了,怎么办?

做促销,搞半价,甚至一元一杯,卖360ML的大容量杯子......

店家吐血让利,顾客总归上门了吧,生意应该会好吧?

这样的结果往往会是什么样呢?

有大优惠才来光顾一下,没有,没有就再见。生意更惨淡,因为利让掉了,所以比正常时段营收更少了。

这个学员经营了14年,在这14年期间经历了很多坎。

上面这个情况是他其中一家店的经营状况,亏了近2年,就准备放弃了。在这个时间点他来上了我们未来食的门头战略和菜单赢利规划课程,却奇迹般的救活了这家店。按品牌创始人自己的话说,把我吓了一跳,没想到改变后营业额增长了40-50%,而且投入运营短短一个星期就开始增长,到了夏季生意会更好。营收从负数变正数。

另外刚刚新开了两家店,用的都是新门头和新菜单,都是赚钱的。这也让我们非常高兴。

下面大家可以看下门头和菜单前后的改变对比。

▲乐多滋旧门头

▲乐多滋新门

新门头则为品牌乐多滋,加品类烧仙草,同样一句现熬的烧仙草。看似旧门头与新门头差异不是特别大,那是我们只看到表现出来的门头,学员会不惜再花金钱和时间来换一个区别不是很大的门头吗?

当然不会。而是她明确了他的竞争、他的对标对象、他的品牌缺失,他曾经经营亏损的原因所在,同时无论在门头还是在其它可以看的到的地方,他已经开始掌握一套品牌经营的法则。对外可以做到高效、大量的获客,对内可以凝聚创始人和其团队的使命、愿景、价值观。这才是很多学员学习”门头战略”后提升的价值所在。

▲乐多滋旧菜单

▲乐多滋新菜单

很多时候,我们对一件事物存在的看法习惯了,就会对他视而不见,也就很难发现一个事物背后更具价值的可能性了。

菜单就是这样的一个存在,以前很多餐饮人对它根本不注重,觉得就是个点餐工具,也导致很多餐饮人怎么亏钱的,他都没有办法说出具体的原因。

乐多滋新菜单投入运营后,不仅点选时间缩短,客户能够快速选择,而且营收也得到了增长。

案例二:摆脱盲目烧钱的经营,人工从30人降到20人,营收从50万上升到70万左右

做餐饮的,这几年都开始觉得生意越来越难做!

但很多人说我给顾客开发了很多好产品,可顾客翻来翻去菜单,还抱怨没什么可点;

生意稍微好一点,后厨就手忙脚乱,加人工成本又巨增;

库存吃掉大多数利润,浪费惊人,每天的销量又不可控。

我们之前的一位学员也存在这样的困惑,而且经营越来越困难,都快干不下去了。

这是他经营困难时的菜单:

面对这样的菜单,如果你对菜单有深入的理解,相信你一定能看出来他的菜单问题很大,所以经营困难也是常理。但如果你不明白菜单里的秘密,那么也无法看出好与不好了。九毛九管总说,一位高手可以从菜单里看到所有的秘密。

这张菜单首先品类不明确,山那边的味道是什么味道呢?这个时代品类不明确就很难有精确的传播。

再次产品结构混乱,云南菜、川湘菜、烧烤等等,而且数量很多,菜品排的密密麻麻,光看这一点,我们就能判断出这样的菜单是很难赚钱的。因为后厨和人工一定是很高的,同时顾客的点餐体验也不会好,尤其对于新顾客,第一次的用餐体验非常关键,因为第一次决定了第二次的复购。

消费者是从菜单上点餐来得以体验这一餐吃的好不好,所以我们说,菜单是给顾客体验的,是消费者最近距离接触的媒介,你怎么布局这个点餐画面里面的内容是非常关键的。这也是菜单赢利规划的价值所在。

新菜单怎么样?大家什么感觉?

这位创始人通过学习菜单赢利规划,出了这样一版菜单。与其说是菜单,不如说是重新规划了店的盈利模型。

从品类明确为云南菜,爆品为无水汽锅鸡、产品结构清晰,消费者点选很轻松,对比一下之前的菜单,点选时间至少缩短一半,客单价也提升了很多,人工从30人减到了20人,营业额从50万快速升到70万左右,重要是的顾客的用餐体验更好了,口碑也就有了。经过调整,这个品牌的创始人娜姐也开始了门店的扩张,而那个旧菜单是扩张不起来的。

只是其中的一版菜单,当我们学会了菜单赢利规划的思路和方法,在运营遇到问题的时候就知道如何应对了。

案例三:她节省60万,却带来业绩200%的增长,同行们纷纷向他取经。

这位学员原来的小甜品店只是千万家甜品店中非常平常的一家,主要是为了给自家孩子放学后能够吃到安全、健康的甜品,因为他在东莞,吃甜品已经是生活中的必须了。所以在学校旁边开了一家十来平米的小店。

之后又开了一家200多平在CBD商圈的店面的时候,她有点茫然了,业绩也上不去,因为她在打造这家店的时候是受身边网红店的影响,所以也想做成身边看到的网红店。

当她由前面的小店拓展出另一家大店面的时候,为什么突然生意就不行了,也没法管理了呢?

这里给我们一个很大的警示:千万不要随意模仿你看到的繁荣店面,你看到的可能只是一种表象而已。

她的这个问题,从品牌的角度来看,其实是非常明显的,因为竞争环境不一样了、人群不同了、消费需求也变了,整个店的模型也发生了根本上的改变。

这个时候如果没有清晰的经营逻辑,那很可能把她以前小店辛辛苦苦赚到的钱就付诸东流了。

当创始人意识到问题的严重性后,她开始寻求解决经营困惑的路径。

因为她自己不懂,所以她一开始想到最快的方式是找人帮她经营,她找了上海一家咨询公司报价60万,而且这60万仅仅是帮她选择品类。60万选个品类这对一般的餐饮店来说,是一笔很高的支出。

于是她又换了一种方式,自己学习,比如开始看一些定位的书,也在网上找类似的文章,就在这种情境下,她搜到了我的文章,后来又正好看到余校长有门头战略的课程,就报名来学了,学费仅为前面咨询公司报价的百分之一。

通过学习和实践改变,她从一个对门头上的品类都不太清楚,也不明白菜单的重要性,处于餐饮经营的小白状态转变成越经营越有信心、越经营越有能量的一个创始人。营收在学习改变后不断的在增长,已经提升到200%以上了。

自此不依赖于他人,而是探寻到经营的本质思维。目前他已经成为东莞排名第一的甜品店,同时也成为行业里的偶像,很多人都纷纷向她取经,她也给我们介绍了很多学员。

一起再看看小妍子当时改的门头和菜单:

▲小店的旧门头(上),新门头(下)

▲大店旧门头

▲大店新门头

旧门头是品牌名小妍子手制甜点+新派轻食甜品,这个门头上的品类又是手制甜点,又是新派轻食甜品,非常的模糊,所以会导致顾客分不清他家具体是吃什么的。

新门头则改成品牌名小妍子手制酸奶,明确了品类为手制酸奶,同时加了一句差异化的、非常有效的口号:除了爱,无任何添加剂,这样品类品牌信息就相对完善了,门头的获客能力就大大得到了提升。

▲小妍子旧菜单

▲小妍子新菜单

小妍子旧菜单同样没有明确的品类,爆品不突出、没有塑造力、产品的分类、主次结构相比新菜单就弱了很多。

新菜单为今年初的菜单,变革非常大,从品牌名、品类、口号、招牌和主力产品的塑造,分类、文案等等都进行了改善,这版菜单更贴合消费者的需求,同时能够引导消费者的选择。创始人也会在不同的季节进行菜单的调整,这样会更好的满足消费者的需求和体验。

目前他们又已经有了新的改变。通过上面的改变,他们目前的业绩是节节上升,截止我们写这篇文章,他们的外卖平台月售突破5000单。创始人一直在学习,一直在改变,这就是这个时代学习改变的力量。

门头和菜单是一个动态的过程,尤其是菜单,很多优秀的企业每年都会制定菜单与品牌、业绩相应的菜单计划,每个季度都会有调整,甚至有的企业一个月做一次调整。

菜单到底是什么?

点餐工具,那么我们只是看到了一个现象。

经营的核心,那么我们就可以一手抓用户体验,一手抓餐厅的盈利和运营效率。

之前我给眉州东坡的集团高管做菜单规划的内训,梁总带着我看了他们旗下眉州小吃的门店,就发现了他们一运营中巨大的成本浪费,而运营主管还说人不够用,还要加人,其实问题根本不在人身上,而是出在了菜单里的产品结构上。同时人均消费也很低,通过菜单的产品价值重塑、调整价格和重新布局,人均消费也上去了。这都是重新规划菜单后得到的直接、有效的成果。

在我开创和不断传播菜单规划的重要性以来,已经有很多很多餐饮人给了我们正向的反馈,这也是我们感受到为行业创造价值、分享价值的美好。

所以我们不仅开创了菜单规划,还重新定义了菜单:

菜单是一家餐厅的品牌表达;

菜单是一家餐厅的无声推销;

菜单是一家餐厅的盈利模型。

让我们重新审视一份菜单,收获的不仅是知识,更是一份看待经营的角度和认知。在如此激励的竞争市场中,如何能够更好的活着,我们已经找到了正确的路径。

以上的案例都是我们的学员案例,在我的公众号:王小白,里面有好多我们学员的精彩案例,他们是如何改变的,相信一定会让你有新的收获。

现在以至未来,餐饮也必将从经验的、粗放的经营进入到精细化的运营管理,如何能够用数据说话,用数据指导经营。我们得先理解菜单规划中少为人知的六大效率,这六大效率决定企业的竞争优势。

本文来自36kr。

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