到底谁适合做私域流量的玩家?

当所有人都在讨论一件事的时候,这件事的机会往往已经变得非常小。私域流量池眼下仍有机会,但窗口正在逐渐关闭,快速卡位至关重要。

一、何为私域流量池

提到“私域流量池”,每个人的理解都不太一样,有的人把它理解成一种新的流量方式,有的人把它理解成一个用户池。

我们给“私域流量池”做了一个比较宽泛的界定:私域流量池里的用户是自己的,可以反复利用,可以免费触达。与之相对,百度、淘宝、京东等公域流量平台上的用户只是流过,需要花钱去买,而且越来越贵。

广义来讲,私域流量池平台包括公众号、微信群、个人号、头条、抖音、App等。比如:孩子王通过App搭建了非常好的私域流量池,甚至可以在App里做即时的通讯和群组的管理。

到底谁适合做私域流量的玩家?

私域流量池市场分析

根据上图,我们可以对私域流量池的各类平台做一些分析。

就新市场和成熟市场而言,新市场的用户获取成本、维护成本都比成熟市场更低。比如:2011年移动互联网刚刚发展起来时,App一度受到追逐,所有人都去做。

它的好处是:可以掌握所有的数据,有很大主动权,但如果你是一家起步期的创业公司,现在去做App不仅过程很长,成本也很高。微信公众号也已属于“成熟市场”,流量和打开率越来越低,如果一家企业或一个品牌,用户导入的渠道只有公众号,其实是会遇到很多问题的。

就开放市场和封闭市场而言,最重要的一点区别是:数据是不是自己的。

开放市场(如微博、头条、抖音、公众号)上面的数据,要获得一般比较困难;而在封闭市场中,我们可以掌握所有的数据,可以定制很多的工具、功能,去获得更多的用户数据。

就私域流量池的搭建平台而言,个人比较推荐右上角的三种:微信个人号、微信群、QQ。其中最推荐的是微信个人号。微信群的生命周期正在变得越来越短,有一个数据说微信群的生命周期只有三天。

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(微信个人号中搭建私域流量池的趋势)

就微信个人号而言,2015~2017年是早期红利期,部分头部玩家开始布局,比如:淘宝等平台上的一些电商开始把用户导入微信个人号里,属于“闷声发大财”。

2017~2019年,受有赞、拼多多等微信电商平台的影响,大量玩家入场试水,比如:我们在淘宝上买东西,会收到越来越多印有二维码的小卡片,加微信可以给10块钱红包,主要还是电商领域的人在做。

2018年底到2019年起,投资市场开始跟进私域流量池的工具,比如:通过微信个人号客服后台,可以看到用户在电商平台的订单数据,可以看到商家给用户打过的所有标签数据、商家对用户画像的备注数据等等。

狭义的私域流量池概念正是跟微信个人号绑定的,越来越多的人想要用微信个人号来搭建自己的私域流量池。但当大家在广泛讨论一件事的时候,这件事的机会往往就变得非常小了。

有电商人士乐观估计:这件事私域流量池的窗口期有两年,但从最近几个月的热度来看,我认为今年差不多就结束了。毕竟,一个用户能承受的商家号是有限的。当大家都在做这件事的时候,如何快速地去占领那个位置是很重要的。现在做还来得及,但是时间窗口也越来越小,而且也要看一下自己适不适合做这件事。

二、私域流量池解决的N大问题

为什么要搭建私域流量池?或者说,私域流量池能帮我们解决什么问题呢?

1. 从获客到留存

到底谁适合做私域流量的玩家?

(AARRR模型与RARRA模型)

在过去与增长、裂变相关的各类课程或者理论里,我们听得最多的就是AARRR模型,即从获客、激活、留存、变现到推荐(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral)。

这个模型其实是2007年提出的,当时整个互联网在往上走,拥有很大的人口红利,不需要做特别多的事情,流量就在自然增长。当时,获客是最重要的事情,只要用户进来,就可以一层一层用漏斗模型把他们导下来。

为什么今天大家都在提私域流量?

因为人口红利消失,流量越来越贵,能得到的新用户越来越少。现在要做的更重要的事情,是用好存量用户。有人提出了新的模型——RARRA模型(Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition),它是对AARRR模型的一种优化。

RARRA模型突出了用户留存的重要性,不再是借流量把用户买进来,再一层一层漏下去。

在新的模型里,首先考虑的事情是把用户留下来,再去激活,想办法让他们去推荐、变现,最后的“获客”环节指的是老客带新客。在我们自己创业的过程中,我们曾用过AARRR模型,但跑了一年半就跑不下去了,因为营销成本太高。

2. 从流量到用户关系

针对已经获得的用户,我们需要积累标签数据,以帮助我们对用户有更深入的了解,比如:用户的性别、地域等基本数据,用户的购买行为数据以及我们跟用户之间交互的历史数据。

在用户池环节,我们需要打造一个IP,不是简单的品牌logo加品牌名,而是要包括头像、昵称、对外输出的内容、向用户展示的形象等。

最后是在运营用户关系的过程中实现转化。这是我们做用户关系的根本目的,毕竟跟用户关系再好,用户不买单也没有意义。

转化包括四个步骤:一是让用户知晓我的服务;二是与用户保持联系;三是激发用户的兴趣;四是促进成单。

3. 重构品牌和用户关系

到底谁适合做私域流量的玩家?

(品牌与用户的关系)

针对潜在用户,我们可以让他实现从种草到成交——即通过私域流量池的运营,将潜在用户变成交易用户。

接下来我们可以考虑:如何让交易用户成为会员用户,即通过用户认同带来更多的分享裂变,提高用户的终身价值,甚至让用户成长为合伙人。

我们需要想一下,在发展用户的过程中,自己希望跟用户建立什么样的关系? 如果要重构品牌和用户的关系,自己希望能达到哪一个层面?

4. 提升用户终身价值(LTV)

做私域流量池,不能解决新流量的问题,新的流量主要还是在淘宝、百度、抖音等大平台上,该花的营销费用还是要花。私域流量池主要是对现有的存量用户进行复用。需要思考的是,通过花钱获得了新的流量之后,如何去提升用户的终身价值。

提升用户终身价值主要包括三个方面:

提高老用户的复购率;

提高老用户的客单价和毛利额;

老客带新客。

在用户进来之后把他留住,相当于把我们跟用户之间交互的时间拉长。

在漏斗模型中,跟用户的交互只有一瞬间,但在私域流量池中,我们可以更多次地免费触达用户,并通过IP打造、通过内容运营,给用户“种草”,提升信任关系,从而增加用户的复购。

举例来说:一个电商的微信个人号一年可以做到100万营业额,量级跟一家普通的淘宝C店相当。

通过微信个人号加的用户并非从街上随便拉的,而是有挑选的,因此可以针对他们做一些毛利更高、客单价更高的商品。

比如:姿美堂是一家做保健品和女性护肤品的品牌,在天猫上也有店,它们花四年时间打造了一套私域流量池的系统,通过低毛利、低客单价的商品从淘宝上引流到自己的微信个人号。通过微信销售更高毛利、更高客单价的商品,毛利获得了很大提升,通过微信实现的交易在全年营业额中占了很大的比重。

5. 提高投资回报率(ROI)

搭建私域流量池,目前还没有减少投入的方法,但当企业跟用户的交互时间拉长之后,新用户转化率提升、客单价提升,收益和产出一定可以提高,ROI自然也就能得到提升。

三、谁适合做私域流量池的玩家

1. 什么人在做?

目前主要有三类主体在做私域流量池:

1)电商:

电商本身是流量租借的逻辑,对很多店家来说,它们需要在淘宝、天猫、京东等平台上投广告购买流量,获得更多的订单和更多的店铺曝光。通过自建私域流量池,把购买的流量沉淀下来,以后再进行复用,从逻辑上是可行的。

另外,通过构建私域流量池,把一些核心用户拉到自己的池子,做更深入的交互与关系维护,可以从低毛利爆款走向高毛利、高客单价,甚至在获得用户消费数据之后,推荐其他品类的商品给用户。

2)传统流量方

私域流量其实是一个用户的概念,也就是把用户当作真正的人,跟他们建立关系。

传统流量方也想做这件事,一方面,他们的流量越卖越贵,他们也在想如何让自己手中的流量更值钱;另一方面,流量的增长越来越缓慢,比如很多微信自媒体公号也算是流量方,在公众号打开率越来越低、流量不断下滑的趋势下,他们也在寻找出路,很多做公众号的人也开始把用户往私域流量池中导。

3)线下实体

比如:一些线下店铺让自己的店长加顾客微信,导入微信个人号,只是导完之后的变现并不容易。如何用更低的成本把线上线下的数据打通是一个重要课题。

另外,线下的店准确来讲可以说是店长的店,如果能够用好店长,就相当于让他拥有了线上、线下两家店,店的效能就可能翻番。

2. 什么品类适合做?

每个品类的特点都不一样,以保险为例,适合做私域流量运营的品类通常都拥有一些共同点:

高毛利、高客单价:私域流量池是一个重运营的事,即一定要铺人去做。比如孩子王有6000个专业育儿顾问,做保险同样也要铺人,当需要铺人、重运营的时候,商品品类一般是高毛利、高客单价。

服务期长:建私域流量池一般要跟用户做长期交互,如果只是一次性成交就结束,再跟用户交互就会有点奇怪,因此适合的品类一般服务期比较长。比如保险,用户从了解到决策就要几个月的时间,期间会有多次沟通,用户购买之后还要做售后服务,甚至是终身服务。

低消费频次:私域流量池的运营成本很高,更适合低消费频次的品类。如果是高消费频次的品类,更适合走普通流量途径,比如通过聚划算一次性走很多量。

长决策周期:需要较长时间进行决策的品类,跟用户之间交互的可能性非常多,跟用户之间建立信任的可能性就较大。

基于关系:适合建私域流量池的品类往往跟人与人之间的关系相关,即需要得到用户的信任和推荐,比如年轻的一代要买保险都会慎重决策,寻找值得信任的专业人士。

就微信个人号而言,每一条朋友圈或者每一个群发的消息其实都是在种草,用户不需要马上做决定,只要在心里留下一颗种子即可。根据电商的数据,朋友圈平时的转化率在10%,但到双11大促时,转化率可能会是平时的4~5倍。

3. 什么样的用户适合导入?

到底谁适合做私域流量的玩家?

(怎样的用户适合导入私域流量池)

常听一些人说,我现在有几十万用户,我要把他们导入私域流量池里,但忽视了几十万用户是否要进行分类。

比如:当一家公司拥有2亿用户的时候,它一定不会想要把全部用户都导入私域流量池,而是只把最核心、价值最高的、需要重点维护和运营的用户导入。

即便你只有20万用户,最好也要分类分层。时间窗口是有限的,我们的成本也是有限的,只有把最核心的人拉进来,才能实现正向的促进,得到更多正向的反馈。如果把所有人都拉进来,其实这就变成了一个流量的事,不再是用户的事了。

本文来自微信,作者:参加君,微信公众号:参加学院。

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