粉丝社群是零风口时代的创新破局点

在互联网的催化作用之下,社区、社群的商业价值被放大。网红或者KOL(意见领袖)以话题、内容来凝聚粉丝,粉丝驱动声量,声量引导消费,这便是其运作方式。

几年以前,一位美国朋友向我透露,打算在硅谷周边地区买房,他很快遇到困扰。

硅谷及周边地区的房地产价格十分诡异,有些地方隔一条街,房价可以相差3倍。

如何准确给一套房子估价,挺麻烦的,不同房屋中介公司给出不同的数据、不同的说法,差异很大。买房子毕竟不是花小钱,稍有不慎,可能吃大亏。

怎么办呢?

有人告诉他一条经验:中国的房价主要取决于城市、地段,美国的房价主要取决于社区、社群。

一套房子所在的那个社区,你看社区停车场都停着什么样的私家车,汽车象征着这边住户的身份和品味;你看社区的孩子去哪里上学,小孩受教育情况反映了这边住户的愿景和层次;你看社区住户平时订阅什么报纸、杂志、专栏,代表他们的认知能力……

如果社区居民都是有身份、有未来、有很强认知能力的,那么,这个社区就有了更高价值、更好前景,在这里买房只要是“贵得合理”,就是很划算的。

现今回头看来,这个判断是非常正确的,那位朋友不仅得到很好的房产增值收益,更是收获了生活品质和人际资源。

多年以后,社区、社群的商业价值在互联网上急剧发酵。

360公司CEO周鸿祎曾说过:“任何产品要有1000万用户做底子,这手牌就是胡打胡有理。”曾经,用户流量确实具有很强的决定意义。

现今,社区、社群的决定作用甚至要超过单纯的用户规模。

因为社区、社群凝聚了粉丝,如今的创业,基本上是粉丝经济——只要爱你的人足够多,你一定不会死。如果你开一个产品发布会,有八千人、一万人到场力挺,OK,这就是乔布斯在美国的号召力。

那些铁杆粉丝跟你是同路人,长期跟你在同一个网络社区、社群里互动和分享,发生各种情感、观点的共振,这是你至关重要的无形资产。

这里,我除了想阐述社区、社群的重要商业价值,更主要是,探察最近半年的一些微妙进化。

一、社群与KOL的价值:帮你找买东西的灵感

当今时代,生活消费越来越社群化了,即使公司自己不经营社群,用户也会创造一些话题,将你拉进社群、嵌入话题。

网络社区、社群的运作方式,就是网红或者KOL(意见领袖)以话题、内容来凝聚粉丝,粉丝驱动声量,声量引导消费。

社群商业、粉丝经济,特别适合那种“需求始终存在、目的并不清晰的消费用户(尤其是女性用户)”。

这还要从整个互联网商业的大格局说起。

过去,普遍认为“互联网的本质是关系和连接”。

全世界最大的租车公司Uber没有一辆出租车,全世界最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人,全世界最大的住宿服务商Airbnb没有任何房产,全世界最大的零售商阿里巴巴没有一件商品库存。

你只要拥有一个在虚拟世界里的ID,就能玩转网络上的各种APP。

可是,你有没有发现,多数互联网APP的商业转化都是针对两类极端用户:一是目的性特别强的用户,二是几乎无目的性的用户。

1)强目的性用户的商业转化

如果你对自己的需求非常了解、非常清晰,比如上Uber就是叫出租车、上Airbnb就是租房、上Amazon就是购物、上Google就是搜索信息……

强目的性的用户,几乎不在意页面做得漂不漂亮、格调是否高雅,他们只要价格合适,效率更高,以及页面操作更加流畅。

服务强目的性的用户,目标十分清楚,比如Amazon、京东商城在物流、供应链上做了大量投资,70%以上的订单可以做到24小时之内到货,用订单规模来摊薄运营成本。用极致的成本和效率让竞争对手知难而退。

可是,强目的性用户的最大弱点就是没忠诚度。

易到用车CEO周航的一个朋友私下表示:“我对你的忠诚度就是10元。用易到和用别的打车软件,如果差价是10元以内,我会选择易到。如果差价超过10元,不好意思,谁便宜我选谁。”

2)无目的性用户的商业转化

如果你有很多无聊时间,比如在地铁、火车上、在睡觉前,微信、QQ一定可以帮你杀时间,同时也聚集了大量用户流量(获客成本极低)。

然而,这个用户流量的商业转化存在很多局限。用户进来,没有任何明确需求,就是来打发时间的。你想将这个流量向电商购物转化,难度很高,因为场景不对。

服务无目的性用户的网络社区,包括腾讯、天涯、豆瓣、蚂蜂窝等,引导社区用户去做产品交易(或者品牌广告),效果都不是太好。但是,向游戏、电影、读书转化,效果往往不错,因为都是休闲需求。

最难做商业转化的那类用户——需求始终存在、目的不太清楚,因为游移不定,只有透过网络社区、粉丝经济进行经营。

比如,你要女生去买裙子,她们有大概的需求,但不是那么明确。她们要多看、多逛、反复比较、精挑细选,逛了20家店、看了100条裙子,结果只买了一把太阳伞。

这么难伺候的消费用户,其实是占了消费市场的很大比例,京东商城、Amazon是伺候不了的,也只适合像小红书、西五街那样的平台。

比如,Amazon、京东商城有一个很强的产品目录检索,西五街、小红书相对弱化了这个功能。西五街、小红书是搜索任何一个结果,都会出现一大堆产品和品牌,几乎不会过滤无关信息。

女生买东西基本上不是要快速找到自己想要的东西,而是这里看看、那里看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过的,看得多了,就会忍不住买一样。

她们心中想要得到一些东西,结果总会购买另外一些东西。

马云对女性用户十分了解,而且对淘宝进行升级,使之成为“一个娱乐公司”。

阿里巴巴的最新数据显示:每天晚上有2000万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是逛——她们是要找“买东西的灵感”。

这也是为什么淘宝投很多钱搭建社群,渐渐向小红书靠近。在KOL与粉丝的互动、分享中找到买什么东西的灵感。

二、每个人都是KOL的社区团购

过去,国内的电商公司、营销公司特别看重数据,只要数据足够多,就能清晰知道用户喜欢什么。

可是这只能找到用户,不能创造用户。

社区、社群的真正价值,不是发现用户,而是创造用户(至少是引导用户)。

1)社区、社群的真正价值是创造用户

现今,你的消费数据、移动支付或转账数据、每天出现在哪里、每天走多少步路、喜欢吃的餐厅、面容特征甚至每天的心态和情绪,等等,如此庞大、多维、及时的数据记录,你这个人就像在显微镜下被人看。

大数据可以给用户精准画像,互联网可以比你自己还了解你。

精确的用户画像可以带来精确的品牌营销、广告投放,降低了营销成本。

可是,在“成为APP用户”与“成为消费者”之间存在一个巨大的空白,这当中的黄金地带就是粉丝经济,而粉丝经济的核心就是KOL。

日本的剑圣宫本武藏说过:“即使面对千军万马,你要斩杀的其实只有你对面的一人。”包括网红主播、微博大V、重度用户等等KOL,就是社区、社群的中心,粉丝经济的动力引擎,以及创造用户的黄金地带。

社区、社群是创造用户的起点,现今是一个朋友圈说了算的时代,营销已不是烧钱打广告,而是做口碑、做社群。

社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝,与粉丝协作进行品牌营销。

未来品牌竞争的关键,就是构建“粉丝社群”。

“高价值粉丝”可以分为两类:一类是基础用户,他们能帮你提高阅读数,买你的东西;一类是重要用户,你要靠他们提高影响力,甚至他们能帮你生产优质内容。

营销不是烧钱,要准确找到种子用户,让他们帮你传播。

Uber(优步)在社群运营上的做法更直接到位,干脆就瞄准三类人:一类是有留学背景的华人,一类是媒体人,还有一类是做公关、奢侈品行业的人。

这三类人的共同点是社会关系广,很快就把其他人带动进来了。

2)从“网络社区”到“线下社群”

2019开年以来,已经没有明显的行业风口出现。大概只有一个亮点——社区团购。

社区团购,直观理解就是围绕一个线下社区(哪怕是临时的),以近距离社交为起点,来发起团购。

比如,你一天当中跟谁待在一起的时间最长,不是家人就是同事,在工作时段,公司同事就是一个面对面的临时社群。哪怕不用微信、QQ,也能发起团购。

瑞幸咖啡计划2021年开10000家咖啡店,星巴克不理解,反而是便利店、零售商最清醒,瑞幸不完全是针对星巴克,而是用社区团购颠覆传统卖家。

瑞幸高层直言:“只要人群集聚的时间稳定达到3-5个小时,一周几天,哪怕在荒郊野外,也能以线下社群来看待,商业开发的潜力非常大。”

社区团购很快有了升级版——前置仓模式,就是将储放商品的仓库,搬到距离消费者更近的社区旁边。

比如,北京的每日优鲜和上海的叮咚买菜,传统的生鲜电商(比如盒马鲜生)强调“三公里生活圈”,但这种前置仓模式距离社群更近,最后一公里的供应基本上可以20分钟结束。

这种社区团购、前置仓模式的最大好处,就是发掘社区、社群的商业潜力,因为大家是低头不见抬头见,这个近距离,每个人都是KOL,都是“消费灵感的自传播者”。

《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森曾这样定义颠覆式创新(Disruptive Innovation):

把一个很贵的东西做得很便宜;

把原来一个很难获得的东西变得很容易获得;

把原来一个很难用的东西变得非常简单。

什么意思呢?

就是只要突破成本的门槛、专业学习的门槛、麻烦的门槛,就能释放压抑已久的消费需求。

而粉丝社群的商业开发,线上与线下联动,将成本、麻烦、沟通障碍压缩到极致,必将成为“零风口时代”的创新破局点。

作者:IMS李檬,微信公众号:李檬。

产品中国-产品经理门户原创,作者:楠楠,转载请注明出处:http://www.pmtoo.com/article/75999.html

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